Análisis de la franquicia para una mejora competitiva empresarial en la industria de servicios odontológicos . Caso del proyecto de franquicia CSO

Abstract

En la Industria de Servicios Odontológicos, sólo el 20% de la población tiene acceso a una atención bucal debido a que es financiada en un 100% por el paciente, lo que provoca un exceso de oferta en la industria. CSO detectó una oportunidad de crecimiento a través de la entrega de uso del nombre comercial y convenios a un ente externo a cambio de un porcentaje o comisión sobre las ventas. Esto se asemeja al modelo de negocio de franquicia, en el cual las marcas franquiciadas han aumentado un 40% y el número de locales franquiciados en 76% en los últimos ocho años. Es por este motivo, que este trabajo de memoria se focalizó en analizar la franquicia como modelo de negocio para CSO, el cual permitiría proponer una mejora de la competitividad de la empresa. CSO posee imagen de marca, Know How con éxito demostrado, habilidad en la gestión de vínculos, capacitación del personal y capacidad financiera suficiente para implementar un modelo de franquicia. Por otro lado, en la Industria de Servicios Odontológicos, se determinaron los principales factores que la afectan; abarcar una amplia zona geográfica, generar un elevado volumen de demanda, plantear una oferta de alto nivel, desarrollar conexiones de trabajo con empresas y preocuparse de la experiencia del paciente. Dado lo anterior, se utilizó el Radar de la Innovación para que CSO enfoque sus esfuerzos en ciertas dimensiones y logre mejorar la competitividad de la empresa. En cuanto a los consumidores, se planteó investigar zonas demográficas de una considerable cantidad de habitantes. En presencia detectar lugares que permitan desarrollar una Clínica de fácil acceso en sectores no abarcados por la empresa, mejorando su cobertura. Con respecto al networking, mejorar el trabajo de relación con las empresas afiliadas a convenios y generar nuevas relaciones a través de la red de franquicia. Para mejorar la variable marca se debe enfocar en la generación de una imagen corporativa en la mente del consumidor y del mercado en general. Además, se debe mantener los esfuerzos en una oferta de calidad y en la experiencia del consumidor. De esta forma, se obtuvo una propuesta para desarrollar franquicias en locales de Strip Center en las comunas de La Florida, Peñalolén y Las Condes. Sin embargo, se concluyó que es necesario determinar las incertidumbres de la demanda de franquiciados y de pacientes para los estudios económicos que se deben realizar antes de implementar el modelo. Finalmente, se recomendó poner especial atención a un posible aumento de demanda, dada una participación del Estado en el financiamiento de las atenciones dentales.In the dental Services Industry, only 20% of the population has access to dental care because it is 100% funded by the patient, which leads to an oversupply in the industry. CSO detected an opportunity to grow by granting the use of the trade mark ad covenants to an external entity in exchange for a percentage or commission over sales. This resembles the franchise business model, in which the franchised brands have increased in 40% and the number of franchised stores in 76% in the last eight years. For this reason, this report is focused on analyzing the franchise as a business model for CSO, which could propose an improvement in the competitiveness of the company. CSO has brand image, Know-How successfully demonstrated, ability in managing relationships, staff training and sufficient financial capacity to implement a franchise model. On the other hand, in the Dental Service Industry the key factors that may affect such industry have been determined; covering a wide geography area, generating a high volume of demand, providing offer of a high-level, developing work connections with other business and worrying about the patient’s experience. Therefore, we used the Innovation Radar in order for CSO to focus its efforts on certain dimensions and to improve the company’s competitiveness. As for consumers, this report planned to investigate demographic areas with a considerable amount of people. In order to detect locations which allow the development of a Clinic with easy access in certain areas that are not covered by the company, improving its coverage. With respect to networking, improving relations with companies affiliated to covenants and generate new relations through the franchise network. To improve the variable “brand” it should focus on the generation of a corporate image in the minds of consumers and the market in general. In addition, efforts should be maintained to grant a good quality offer and good customer experience. As a result, we obtained a proposal to develop franchises on Strip Centers in the boroughs of La Florida, Peñalolén and Las Condes. However, we concluded that it is necessary to determine the uncertainties of the demand of patients and franchisees for the economic studies, which must be executed before implementing the model. Finally, it was recommended to pay special attention to a possible increase in the demand, given a State’s participation dental care financing.