ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LA RED SOCIAL INSTAGRAM EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS VEGETARIANOS.

Abstract

Esta investigación tiene como objetivo principal analizar el impacto que el contenido en la red social Instagram en los consumidores de productos vegetarianos mediante el uso de herramientas de investigación del mercado para poder aplicar publicidad en redes sociales de forma efectiva. Para profundizar esta investigación, se partió con una fase exploratoria en donde se recabó información, mediante una revisión de literatura, sobre el Marketing Digital, Redes Sociales en específico Instagram y su influencia en la alimentación y la relación existente entre los consumidores de productos vegetarianos y las publicaciones de redes sociales. La metodología fue la aplicación de una encuesta creada a partir de la adaptación de tres cuestionarios de estudios distintos, que fueron validados con anterioridad, al contexto de alimentación vegetariana y vegana y el impacto de la red social Instagram. El primer cuestionario corresponde al Estudio de la influencia de las redes sociales en la alimentación saludable (Míguez,2019), el segundo cuestionario habla sobre la Percepción de los usuarios de Instagram sobre el papel que juegan los influencers en sus decisiones de compra (Amorós & Rodríguez, 2020) y el tercer cuestionario hace referencia a Los efectos de ejercen las redes sociales en los hábitos de consumo alimentario (Martínez, 2020). Se obtuvo un total de 315 respuestas, de las cuales luego de los filtros, 262 corresponden al consumidor objetivo en investigación que respondieron el cuestionario de forma completa, esta es la muestra. Se realizó un análisis descriptivo donde se obtuvo que el perfil del encuestado, una mujer, que tiene entre 21 a 40 años, estudiante o trabajadora, su nivel de ingreso neto por persona dentro de su hogar varía entre los $361.000 y $1.100.000, tiene estudios universitarios incompletos o completos, usa Instagram por alrededor de 1 a 6 horas al día, es vegetariana o vegana por la búsqueda del bienestar animal y las páginas que más sigue en Instagram son sobre cocina y alimentación. Se realizó un análisis de clústeres donde se identificaron tres grupos: los Adinerados algo Influenciables que son personas que se caracterizan por tener un ingreso medio por persona en el hogar entre 361 mil y 1 millón 900 mil, que no necesariamente comprarían un producto vegetariano si lo ven en Instagram, pero a los cuales la publicidad de Instagram les influye en algo en su decisión de compra. También se encontró un segundo grupo denominado Adictos a Instagram Consumistas, quienes se caracterizan por utilizar Instagram por entre 4 y 6 horas diarias, que sí comprarían un nuevo producto vegetariano que ven en Instagram y que la publicidad de Instagram si influye en ellos. El tercer grupo corresponde a los Estudiosos Incrédulos, personas con estudios universitarios incompletos, completos y postgrado, que no buscarían un nuevo producto vegetariano si lo ven en Instagram y a las cuales la publicidad de Instagram no influye en sus decisiones de compra o lo hace en menor medida. A partir de los resultados obtenidos en esta investigación se concluye que la publicidad sobre contenido vegetariano en Instagram puede ser beneficiosa para las marcas debido a que la mayoría de los consumidores en estudio se ven influidos por este tipo de contenido en su decisión de compra y también lo utilizan como medio de información y entretenimiento.