Organización industrial del mercado nacional de aceite de oliva

Abstract

La producción mundial promedio de aceite de oliva de los últimos años ha sido de 2.542.000 toneladas, concentradas en un 79 % en la Unión Europea, un 18 % en otros países de la cuenca mediterránea y sólo un 3 % en el resto del mundo. El consumo mundial por su parte, ha sido en promedio de 2.511.000 toneladas, de las cuales la Unión Europea consume un 71 % seguida de Estados Unidos con un 7 %, países de la Cuenca del Mediterráneo con un 12 % (Siria, Turquía, Marruecos, Túnez y Argelia) y un 10 % para otros países. De la producción mundial, la mayor parte se consume en el país de origen y sólo la sexta parte se exporta. Los principales importadores son Estados Unidos (36 %), la Unión Europea (26 %), Japón (6 %), Australia (5 %), Brasil (5 %), Canadá (5 %) y otros países (17 %). Dichos países han tenido crecimientos muy significativos en el consumo, como es el caso de Japón (687 %), Canadá (140 %), Estados Unidos (114 %), Australia (103 %) y Brasil (66 %). En un documento realizado por el Consejo Oleícola Internacional (COI), establece que la producción mundial aumentará en un 22,8 % y el consumo en un 22,5 %. En Chile, la superficie plantada con olivos muestra un sostenido crecimiento. Se estima que en la actualidad hay cerca de 7.000 hectáreas de olivos, de las cuales 4.000 se destinan a la producción de aceite y que el negocio está creciendo en 1.000 ha/año. Con respecto al consumo, éste ha sido lento no superando los 150 grs/año por habitante (55 % importado, 45 % nacional), por lo que el fin es conquistar mercados externos con el producto extra virgen, cuya calidad es igual o superior a los conocidos aceites españoles o italianos. En Chile, por tratarse de un negocio nuevo, la tecnología utilizada es mucho más moderna que la utilizada por los países productores europeos, lo que ha permitido a los productores nacionales, obtener un producto de mejor calidad ya que junto con tener sus propias plantaciones y manejarlas adecuadamente, se ha disminuido el tiempo transcurrido entre la recolección del fruto y el inicio del procesamiento en la planta. Este último es un factor relevante que brinda grandes ventajas a los empresarios chilenos por sobre los europeos, ya que estos dejan pasar de varios días y hasta semanas antes que el fruto llegue a ser procesado, generando como consecuencia un producto de calidad mediocre. Análisis Estructural La industria nacional congrega a 15 empresas que elaboran aceite de oliva virgen y extra virgen. Sólo dos de ellas concentran el 50 % del mercado y sólo una de ellas ha exportado (hasta el primer semestre del presente año). En el mercado interno, su presencia en los supermercados es de un 40 % aproximadamente, compitiendo con marcas importadas desde los principales países productores. Se ha logrado obtener un producto relativamente diferenciado, de características organolépticas más suaves que el resto de los aceites importados, que se comercializan en envases de vidrio verdoso y se destinan en alrededor de un 90 % a los segmentos socioeconómicos medio, medio-alto y alto del mercado chileno. La poca información y la consecuente alicaída valoración del producto por parte de los consumidores habituales nacionales, limitan las características diferenciadoras del aceite de oliva nacional, pero que se pueden compensar con la valoración que le otorgan países cuyo crecimiento en el consumo es mucho mayor que el de los chilenos. Las firmas participantes en la industria están trabajando en educar al consumidor habitual con respecto a la calidad del producto nacional y sus usos culinarios y, a medida que esto se vaya incrementando, el posicionamiento del aceite de oliva nacional empezará a cobrar un mayor realce en el mercado interno, desplazando al producto importado. Las barreras de entrada son relativamente altas. Sólo se deben establecer normas claras que regulen el sector y así evitar las triangulaciones que perjudican el esfuerzo de los productores nacionales en la comercialización y posicionamiento de un aceite de oliva nacional de gran calidad. Análisis de la Conducta El modelo competitivo de la industria es un oligopolio marcado por la presencia de unas pocas firmas que concentran la oferta y por un gran número de compradores del producto, de tal forma que ninguno puede influenciar el precio. De este modo, existe una competencia relativamente fuerte respecto a variables distintas del precio, como, por ejemplo, la calidad del producto. Como estrategias de precios se pudo constatar en el mercado interno, una diferenciación de precios por ml dependiendo directamente de la cantidad comercializada, es decir, el precio por ml de aceite de una botella de 250 ml, es más caro que el de una de 1,0 litro. Esto se debe a que el consumidor habitual de aceite de oliva está acostumbrado a comprar mensualmente envases de medio litro o de litro, y rara vez de 250 ml. Un consumidor no habitual comprará envases de menor tamaño como una forma de degustar distintos tipos y marcas, hasta encontrar un aceite que realmente les satisfaga. Pero, los productores nacionales no han diseñado estrategias de precios muy definidas para lograr una mayor participación del mercado, debido a que su interés es diseñar estrategias de diferenciación por calidad del producto para lograr posicionarse en los mercados internacionales y, de manera más lenta, en el mercado nacional. Para lograr esto último, es necesario educar a los consumidores y mantenerlos informados del producto chileno, dando origen a estrategias de promoción como las degustaciones, presencia en ferias gastronómicas, restaurantes y hoteles, etc. Pero todo esto cobraría mayor fuerza si trabajaran en conjunto el sector privado y el gobierno, es decir, la Asociación Nacional de Productores de Aceitunas y Aceite de Oliva (ANPAO) debería coordinar la publicidad y llegada a los consumidores habituales y no habituales de aceite de oliva extra virgen y, el gobierno, apoyar la creación de una imagen de calidad en el extranjero, lo cual sería un gran respaldo a las estrategias exportadoras que se están aplicando. Evitar los intermediarios en la comercialización, lograr una fuerte diferenciación del producto que apunte a nichos de mercados bastante particulares del mercado externo y una producción limpia, son los factores considerados a la hora de evaluar las estrategias exportadoras. Análisis de Resultados Se utilizó el Índice de Lerner para medir la separación entre el precio y el costo marginal que puede resultar de ejercer poder de mercado. Este entregó una elasticidad de 2,38, es decir, ante un incremento del 1 % en el precio del producto, la demanda interna se vería reducida en un 2,38 %. Al suponer que la cantidad de participantes en la industria nacional y sus respectivas participaciones en el mercado se mantienen, tanto el Índice de Bain como el Margen sobre las Ventas, presentan un lento avance desde el año 2001 hasta el 2003. El Índice de Bain en particular, señala los beneficios sub o sobre normales que presenta la industria. El Margen sobre las Ventas señala en que medida los ingresos se convierten en ganancias. En los años 2001 y 2002, los beneficios obtenidos por la industria fueron negativos o subnormales, acompañados de un grado de ineficiencia con que los activos fueron utilizados para generar ingresos o ventas. El paso desde el año 2002 al 2003, presentó resultados más satisfactorios, reflejando beneficios positivos o sobre normales acompañados de un mayor grado de eficiencia por parte de las firmas participantes en el mercado interno. Siguiendo esta tendencia positiva y la mayor producción que obtendrán los productores nacionales en el mediano plazo, el riesgo de mantenerse en la industria es relativamente bajo, y lo será más aún si el sector público crea y aplica las normas para regularizar el sector y protegerlo de conductas comerciales impropias por parte de empresas importadoras / comercializadoras de aceite de oliva.