Plan de marketing: satisfacción y fidelización de clientes en empresa Adhesol.

Abstract

Empresa Adhesol es una organización que cuenta con más de 40 años en el mercado nacional e internacional de las etiquetas autoadhesivas industriales, siendo su especialización en productos de calidad Premium, de esta forma logró convertirse en sus inicios en la empresa líder en productos de esta categoría, dentro de la cartera de clientes con los que cuenta existen marcas reconocidas a nivel nacional tales como: empresas Demaría, piscos Alto del Carmen, entre otros. Sin embargo, durante los últimos diez años ha visto una disminución en la cartera de clientes y/o en la frecuencia de compra de quienes se mantienen, es por ello que este trabajo plante el diseño de una propuestas de mejora para el plan de marketing de Adhesol, mediante una investigación de mercado centrado en el servicio que entrega a través del proceso de compra, que mida las expectativas y satisfacción de este, con el fin de incrementar la fidelidad de los clientes hacia la empresa y la recuperación de antiguos clientes. El marketing puede ser visto desde diferentes perspectivas, como la económica, la societaria, la del consumidor, la de los grupos de interés y la empresarial; esta última perspectiva reconoce al marketing como una función organizacional que tiene como objetivo misional orientar la empresa al mercado para que esta logre su objetivo fundamental, el cual consiste en generar valor para los accionistas a través del desarrollo de operaciones rentables y sostenibles a largo plazo, dentro de las tres unidades que describe Hoyos (2013) este trabajo busca centrarse en la segunda de: Fidelización de clientes, en una industria donde el cliente es otra empresa, encontrar las razones de compra o de deserción, se vuelven un proceso complejo, por lo tanto este trabajo se centra en dos grandes herramientas, la primera que el design thinking entrega, es el Customer Journey, Según la Omega Management Group, Customer experience constituye la identificación y medición de todas las interacciones o puntos de contacto que una empresa tiene con sus clientes para asegurar que cada actividad aporte valor a los clientes que, de esa forma, seguirán comprando y recomendando los productos y servicios de la empresa. En el caso de Adhesol este recorrido considera 5 puntos según una investigación exploratoria realizada mediante entrevistas en profundidad a tres clientes, estos son: Licitación, cotización, orden de compra, entrega de etiquetas y servicio post venta. Dentro de los aspectos más llamativos de la investigación exploratoria, se encuentra la baja proactividad de la empresa, para mantener informados a sus clientes respecto de los estados de sus pedidos, además de encontrar un déficit en los recursos que Adhesol entrega como por ejemplo en páginas web, o plataformas de comunicación. La segunda herramienta a utilizar es el modelo de satisfacción de clientes Servqual, el cual es una técnica de investigación comercial, que permite realizar la medición de la calidad del servicio, conocer las expectativas de los clientes, y cómo ellos aprecian el servicio; para el presente trabajo, la forma de aplicar es mediante la recomendación de continuar la investigación de mercado, en una investigación concluyente a llevar a cabo mediante un cuestionario al total de sus clientes, realizando un censo entre ellos, el cual no sólo permite conocer preferencias entre los clientes, sino que poner atención en cuales son los aspectos más débiles y por lo tanto en los que se debe poner atención. Finalmente se proponen una serie de medidas a ser consideradas por Adhesol, para aumentar la cartera de clientes y su fidelización; entre las medidas aportadas y tomando en cuenta que Adhesol no tiene un departamento de Marketing, se sugiere la realización de auditorías de marketing con una periodicidad semestral, que permita mantener una alerta sobre lo que los clientes esperan versus lo que efectivamente reciben. Además, utilizar en estas auditorías indicadores de ventas, de fidelización y otros que permitan saber cómo funciona el proceso de cotización (efectividad de la cotización) y el servicio post venta (servicio post venta). Y como ya se mencionó se sugiere también la realización de una encuesta anual, basada principalmente en la valoración de las etapas del customer journey y la satisfacción en cada una de ellas y de sus elementos. Respecto de los hallazgos encontrados en la investigación exploratoria y como recomendación de los aportes encontrados, se sugiere: La creación de una plataforma web, que permita a los clientes conocer el estado de su pedido, que entregue información no sólo del status del pedido sino de los pedidos históricos, esta herramienta permite a la vez mantener un registro de los clientes. Además, se debe mejorar la página web de Adhesol, de forma tal que se vuelva más atractiva y que contenga información valorada realmente por posibles clientes, ya que en la actualidad ese no es un medio que entregue valor, ni que permita una llegada de nuevos clientes más fluida.