ESTUDIO DE LAS DIMENSIONES DE LA EXPERIENCIA DE VISITAR EL MALL, SU COMPOSICIÓN, VALORACIÓN Y EFECTOS EN LA SATISFACCIÓN DEL SHOPPER SANTIAGUINO

Abstract

Este estudio mide el nivel de importancia que le otorga el shopper santiaguino a cada factor que compone la experiencia en los malles que contribuye a su satisfacción general a través de importantes dominios de la vida: las necesidades como consumidor, la vida social, el ocio y el sentido de comunidad. Esta tesis en particular analiza seis factores predictivos que contribuyen a la satisfacción de estas necesidades y que se encuentran incluidas dentro del mix que puede otorgar un mall. Estos factores son: seguridad, conveniencia, funcionalidad, atmósfera, actividades para el ocio e identificación con uno mismo. El método utilizado para recoger los datos fue un estudio cuantitativo. Se utilizó un cuestionario, basado en una muestra de 357 casos comprendido de personas mayores a 18 años, GSE ABCD, residentes de la Región Metropolitana y visitantes de un mall en el último año. Los datos fueron analizados por medio de Análisis Descriptivo y modelos Econométricos utilizando las herramientas MS Excel y SPSS. La base teórica utilizada para la construcción del modelo y cuestionario son modelos de Marketing Experiencial que analizan el entorno de los centros comerciales, recogidos a través de una amplia selección bibliográfica. Los resultados del estudio sugieren que el shopper santiaguino extrae tanto valor hedónico como utilitario positivo de su visita al mall, pero privilegia un poco por encima el valor utilitario. Esto es, satisfacer las necesidades como consumidor primero, luego preocuparse de la vida social y el ocio y por último piensa en el sentido de comunidad, necesidad que se encuentra a un nivel muy poco desarrollado en el consumidor. El orden de preferencia de los factores que busca cubrir en su experiencia en el mall es: primero la seguridad (a nivel general) y conveniencia (dado por la disponibilidad de cajeros automáticos, acceso por transporte público y distancia al hogar principalmente), seguido de la funcionalidad (compuesta principalmente por la variedad de tiendas y el trato recibido por los empleados), ocio (dado en mayor medida por el patio de comidas y restaurants/cafés), luego la atmósfera (constituida principalmente por la iluminación y la música) y finalmente la identificación con uno mismo (compuesta principalmente por el tipo de gente que frecuenta el mall seguido de la identificación con la publicidad). Los resultados más esperables dada la satisfacción en la visita al mall son el pasar mayor tiempo en el mall, revisitas futuras y outshopping (moverse mayores distancias para ir a dicho mall a pesar de las inconveniencias de su ubicación.