Investigación de mercados de articulos publicitarios

Abstract

El estudio que se expone en el presente documento se realizó con el objeto de entregar información relevante y útil a los participantes del sector industrial de los Artículos Promocionales sobre el mercado en Chile y determinar la participación que los artículos publicitarios tienen en el gasto de las medianas empresas en relación al desembolso en publicidad de sus marcas, productos y/o servicios. El estudio, tiene un alcance exploratorio y descriptivo. Exploratorio por que la industria de artículos promocionales, en Chile, ha sido poco estudiada y la documentación respecto a este tema es escasa. Descriptivo por que se busca especificar la participación de los artículos promocionales en relación a los demás actores de la publicidad en las Medianas Empresas. Respecto al alcance descriptivo, el estudio está acotado a las medianas empresas de la Región Metropolitana. Estas empresas son aquellas que por concepto de ventas tienen ingresos entre 25.000 a 100.000 UF y que poseen entre 50 a 199 trabajadores. En el análisis a la industria se definen que los artículos publicitarios, son productos que cuentan con el logo o nombre de una marca o empresa, y que tienen como principal objetivo el promocionar dicha marca o empresa. Estos existen en diversos usos y formatos, sin embargo, para que la estrategia de promoción sea efectiva, no es aconsejable regalar los primeros productos que se vengan a la mente, sino, aquellos que estén relacionados con el giro del negocio y que sean útiles para el público objetivo. Las empresas que comercializan artículos promocionales en Chile, en general, pertenecen a la categoría de pequeñas y medianas empresas. Existen más de 200 empresas dedicadas a la venta de artículos promocionales, la mayoría ubicadas en la región metropolitana. Se estimó la participación de las empresas distribuidoras en el sector, en base al total de las importaciones realizadas por 82empresas de productos promocionales durante los últimos 5 años (2008-2012), correspondiente a un total de U$115.913.364 de productos importados. Las empresas que destacan son: la empresa “Plásticos Platesa” con un 10,73% de participación, seguida por “Bolsos Promocionales Probag” con un 10%. El mercado de “Productos Promocionales” es un mercado descentralizado, ya que existen más de 200 empresas distribuidoras de productos promocionales y según la participación de mercado en base a importaciones, la empresa líder no alcanza un 11% de participación y el resto del mercado es compartido por una gran cantidad de empresas. Se análisis el macro entorno (PEST) enfocado en 4 aspectos fundamentales: Político y Legal, Económico, Social y Tecnológico. Con el cuál se determina que Chile es un país estable para la industria de productos promocionales y que las fluctuaciones del dólar puede afectar en los costos de las empresas distribuidoras de artículos promocionales. En el análisis de las cinco fuerzas de Porter donde se identificó que: La amenaza de nuevos entrantes, El poder de negociación de los proveedores, la amenaza de productos y servicios sustitutivos y La intensidad de la rivalidad entre competidores del sector de artículos publicitarios son altas. Y el poder de negociación de los clientes es parcial. Por lo tanto, el crecimiento en el sector industrial es rápido ya que no existen grandes barreras de entrada sin embargo, tampoco existen fuertes barreras de salida, lo cual implica que los rendimientos del sector son bajos, pero estables. En la investigación de mercados, realizada para especificar la participación de mercado que tienen los productos promocionales en el gasto de las medianas empresas chilenas en relación a los demás agentes de publicidad. Se utilizan fuentes de datos primarias, lo que implicó una investigación descriptiva, acordes a los objetivos de la investigación. El diseño de la investigación es de sección transversal, específicamente investigación de encuesta. La muestra de este estudio es de tipo determinístico intencional o de juicio. El tamaño de la muestra fue de 45 medianas empresas de la región metropolitana. De las empresas encuestadas, el 25% son de tipo comercial, el 33% empresas industriales y el 42% empresas de servicio. El 93% de las medianas empresas encuestadas dice hacer gastos en publicidad. El 36% indicaron haber invertido en publicidad, durante el año 2012, entre $1.000.000 a $5.000.000 de pesos chilenos; El 33% entre $5.000.000 a $10.000.000 de pesos chilenos; el 22% entre $10.000.000 a $20.000.000 de pesos y el 2% entre $500.000 a $1.000.000 de pesos chilenos. El 7%de las medianas empresas encuestadas dice no realizar gastos en publicidad, todas de clasificación industrial. Los agentes publicitarios más utilizados por las medianas empresas durante el 2012 fueron: Internet con un 93%, Publicidad a través de productos promocionales con un 79% y Publicidad en vehículos con un 45 %. Del total de empresas encuestadas, que realizaron gastos en publicidad durante el 2012, el promedio total de uso de agentes publicitarios fue de 4 agentes, el máximo de números de agentes utilizados fue 7, el mínimo de agentes utilizados fue 2 y la moda fueron 3 agentes de publicidad. El Agente con mayor participación media durante el 2012 fue “internet” con un 25% de participación media. Seguido por publicidad a través de “productos promocionales” con un 19%, publicidad en “ferias” con un 10% y publicidad en “vehículos” con un 10%. El gasto total aproximado que realizaron en publicidad durante el 2012, las medianas empresas encuestadas, es equivalente a $316.883.000 peso chilenos, con un gasto en publicidad promedio de $8.100.786. El agente publicitario con mayor participación es “Internet” con un 23%, seguido por “Productos promocionales” con un 19% y “Ferias o degustaciones” con un 12%. El 95% de las empresas dice usar o haber usado al menos un tipo de “Producto promocional” para la promoción de sus marcas y/o empresa. Los artículos promocionales más utilizados entre las medianas empresas fueron “Lápices” y “Poleras/ Polerones/ cortavientos” en donde 62% de las empresas encuestadas que realizan gastos en publicidad, afirmaron usar o haber usado “Lápices” para la promoción de sus marcas y/o empresas, al igual que los artículos promocionales de la categoría “Poleras/ polerones/ cortavientos” que también obtuvieron un 62% de uso. Se recomienda a las empresas distribuidoras de productos promocionales a diferenciarse de la competencia en servicio. Generando promociones de publicidad, realizando seguimiento de los efectos del uso de artículos promocionales en sus clientes, llegar a nuevos clientes con propuestas novedosas y creativas como por ejemplo, según rubro del cliente, recomendar articulo con mayores efectos en el público objetivo. Además, se invita a generar estudios sobre efectos de los artículos promocionales en los consumidores Chilenos. Internet lidera en participación del gasto que desembolsan las medianas empresas en publicidad, lo que coincide además, que existen muchos estudios que avalan los beneficios para las empresas que realizan publicidad en internet.