Análisis de la saturación publicitaria en youtube y su relación con el comportamiento del consumidor mediante la aplicación de un modelo de ecuaciones estructurales

Abstract

Esta investigación analiza la saturación publicitaria percibida en YouTube y su relación con la experiencia de los usuarios y su intención de continuar utilizando la plataforma. El estudio surge a partir de la presencia recurrente de publicidad dentro del consumo audiovisual en YouTube y busca determinar cómo distintas características percibidas de los anuncios se relacionan con la saturación, la intrusividad, la pérdida de control, la molestia publicitaria y la intención de continuidad de uso. Para abordar este problema se desarrolló una investigación cuantitativa, de diseño no experimental y transversal, utilizando un modelo de ecuaciones estructurales (SEM). La información fue recopilada mediante una encuesta aplicada a través de SurveyMonkey durante junio de 2026. Se obtuvieron inicialmente 204 respuestas y, luego del proceso de revisión y depuración de la base de datos, se trabajó con una muestra analítica de 150 casos completos. El instrumento permitió medir las percepciones de los participantes mediante constructos asociados a la duración y frecuencia de los anuncios, capacidad de omisión, saturación publicitaria, intrusividad, pérdida de control, molestia publicitaria, intención de continuidad e intensidad de uso de YouTube. El modelo fue evaluado y posteriormente reespecificado a partir del comportamiento de las relaciones planteadas y de sus indicadores de ajuste. La especificación final presentó un ajuste parcialmente aceptable, con un χ²/gl de 1,937, CFI de 0,943, TLI de 0,933 y RMSEA de 0,079. Los resultados mostraron que la frecuencia percibida de los anuncios se relacionó positiva y significativamente con la saturación publicitaria (β = 0,747). A su vez, la saturación se relacionó positivamente con la intrusividad (β = 0,884) y con la molestia publicitaria (β = 0,258). La intrusividad presentó una relación positiva con la pérdida de control (β = 0,792), mientras que esta última se relacionó positivamente con la molestia publicitaria (β = 0,552). Estas relaciones permitieron respaldar cinco de las hipótesis planteadas en la especificación final. Por otra parte, la duración percibida no presentó(...).