Impacto de la responsabilidad social empresarial como ventaja competitiva de una aerolínea: Caso Southwest Airlines.

Abstract

La siguiente investigación se enfoca en el análisis de la Responsabilidad Social Empresarial dentro de una aerolínea y cómo ésta permite a las aerolíneas generar valor agregado en sus productos y servicios. La Responsabilidad Social Empresarial, conocida como RSE, se refiere a la responsabilidad que las empresas tienen con la sociedad. Las empresas cumplen un rol fundamental a nivel social que va más allá de su función económica, ya que pueden entregar aportes positivos que mejoren la calidad de vida de la comunidad donde se desenvuelven, gestionando constantemente los efectos que genera su producción de bienes o servicios sobre los stakeholders, entendiendo a estos últimos, como todos quienes se ven afectados o afectan a una empresa durante la producción de valor. La importancia de la RSE no sólo, como se verá en el transcurso de esta memoria, queda plasmada por su definición, el fin que persigue y la contingencia actual, sino también, por el impacto que ha causado a nivel mundial en diferentes entidades y sectores. Además, por la cantidad de beneficios que se pueden obtener si se gestiona como una estrategia de negocio. Para gestionar la RSE como una estrategia de negocio y poder analizar el impacto de ésta como ventaja competitiva de una aerolínea, el desarrollo de esta memoria se dividió en dos grandes partes: Primero, un análisis general que permite esquematizar cómo la RSE puede ser una poderosa herramienta de gestión, al perseguir la triple cuenta de resultados, económicos, sociales y medioambientales. Esto, lo represento en tres enfoques: En primer lugar, la gestión interna, que se entenderá como las responsabilidades que se pueden tomar considerando a todos los involucrados en la creación de bienes o servicios de una aerolínea, cuyos beneficios encontrados se ligan principalmente al aumento de los ingresos. En segundo lugar, la gestión medioambiental que se entiende como las responsabilidades que toman las aerolíneas con el medio ambiente por el creciente impacto que tiene sobre él, cuyos beneficios encontrados se asocian primordialmente a la reducción de costos. Estos dos enfoques, son los que permitirán a una aerolínea posicionarse como una empresa socialmente responsable, siempre que sus medidas y acciones pertinentes a ellas, sigan un principio de valor compartido, es decir, las alternativas escogidas deben beneficiar a ambos lados, porque si siguen políticas que benefician a un sólo lado, la ganancia temporal de una, socavará la prosperidad a largo plazo de ambas. El tercer enfoque es la filantropía, que corresponde al amor por la humanidad, representado por donaciones y acciones que toman las aerolíneas con actividades que muchas veces se desligan de su negocio, pero que sirven esencialmente para potenciar los dos enfoques antes mencionados. Segundo, el análisis del caso Southwest Airlines, para ejemplificar y demostrar el impacto que tiene efectivamente la RSE dentro de una aerolínea. Acá se verá como la aerolínea ha logrado posicionarse durante tantos años como una empresa líder en la industria y mantener por más de 37 años, rentabilidades positivas en un sector de alta competitividad, como lo es el mercado doméstico de Estados Unidos. Es bajo políticas socialmente responsable que la aerolínea, como se demostrara en el análisis, logró ingresos incrementales de más de US $1 billón y una reducción incremental de costos respecto al año anterior de US $18 millones.

The following investigation focuses in Corporate Social Responsibility within an airline and how it enables airlines to generate additional value to their products or services. The Corporate Social Responsibility, known as CSR, refers to the responsibility that companies have with society, due to these comply a fundamental role in social levels that goes beyond their economic function considering that they can make positive contributions that improve communities’ lives’ quality where they work, constantly managing the effects generated in products or services production to their stakeholders, who must be understood as all who are affected or affect a business, during the value production. The importance of CSR not only, as will be in the course of this investigation, is embodied by its definition, the order it pursues and current contingency, but also by the impact it has caused at world level in different entities and sectors. In addition to the amount of benefits that can be obtained, if it is managed as a business strategy. To manage CSR as a business strategy and be able to analyze its impact as a competitive advantage of an airline, the development of this investigation was divided into two major parts: Firstly, a general analysis that allows to outline, how CSR may be a powerful management tool, to pursue the triple bottom line, economic, social and environmental organizational success. Which I represent in three approaches, first, internal management, which will be understood as the responsibilities that can be taken considering everyone involved in the creation of goods or services from an airline, whose founded benefits are mainly linked to revenue increases. Then, the environmental management which is understood as every responsibility that airlines take with the environment due to the growing impact they have on it, whose founded benefits is primarily associated to cost reduction. These two approaches are which allow an airline to position as a socially responsible company, provided that their actions relevant to them follow a shared value principle, which means that chosen alternatives should benefit both sides, because if they follow policies that only benefits the temporary revenue of one side, it will undermine both long-term prosper. The third approach is philanthropy, which corresponds to the love to humanity, represented by donations and actions that airlines might take with activities which are often unlinked to their business, but which help essentially to enhance the two approaches previously mentioned. Secondly, the analysis of Southwest Airlines case, to illustrate and demonstrate the impact that effectively has CSR within an airline. Where you will see how the airline has positioned during years both as a leader in industry and maintaining positive profitability for more than 37 years in a high competitiveness sector, as it is domestic market in the United States. It is under socially responsible policies that the airline, as it was demonstrated in the analysis, achieved incremental revenues of more than $1 billion and an incremental cost reduction over the previous year of US$18 millions.