Análisis de promociones en supermercados y el impacto en los consumidores

Abstract

El presente documento corresponde a la Memoria que se presenta en la Universidad Técnica Federico Santa María para optar al título de Ingeniero Comercial. El estudio tiene por objetivo la búsqueda de segmentos de consumidores cuyos perfiles y comportamientos de compra muestren un grado de preferencia por alguna(s) de las Técnicas Promocionales utilizadas hoy en día en los Supermercados de Santiago de Chile. Las Técnicas Promocionales son herramientas utilizadas en la Promoción de Ventas para incentivar a los consumidores a comprar o probar una determinada marca. A su vez, la Promoción de Ventas, junto a la Publicidad, Relaciones Públicas y Venta Personal, forman parte de un todo llamado Mix Promocional. Al definir estas cuatro componentes se forma la Estrategia de Marketing Promocional. El principal objetivo de una Promoción de Ventas es influir en el comportamiento del consumidor para aumentar la demanda de un producto y así aumentar las ventas en el corto plazo. Las Promociones de Ventas resultan útiles para múltiples propósitos entre los que destacan el lanzamiento o mejora de productos, para frenar las acciones de la competencia, para “combatir” en el punto de venta, difundir atributos ocultos del producto, comunicar ventajas de diferenciación, entre otras. A su vez, existen diversos motivos por los que una empresa debe realizar Promociones de Ventas, el principal es que se consiguen soluciones a corto plazo, pero también porque el costo de otros medios, como por ejemplo la publicidad, no entregan los retornos esperados. Las principales Técnicas Promocionales se agrupan en Precios de Promoción, Concursos y Sorteos, Ofertas de Premios, Muestras Gratuitas, Regalos, Galardones y Programas de Fidelidad. Generalmente el presupuesto de una Promoción de Ventas está limitado por la apropiación destinada al Mix Promocional. Principalmente existen métodos de presupuestos Predeterminados (Porcentaje de ventas, Unidades de ventas, etc.) ó Determinados por la Estrategia (Objetivo-Tarea, Modelos Matemáticos, etc.). Una Promoción de Ventas provoca efectos económicos, comerciales y psicológicos en el mercado. Estos efectos deben ser monitoreados antes, durante y después de la Promoción de manera de evaluar la eficiencia de la misma. Las Técnicas Promocionales más utilizadas en los supermercados de Santiago son los Paquetes en Banda del Mismo Producto (“Lleve X unidades y pague $Y), Descuentos en el Precio (Ofertas), Paquete en Banda de Productos Distintos (Combos), Regalo Instantáneo (“Por la compra de X, Gratis Y), Paquete de Bonificación (“Nuevo envase con X % más por el mismo precio”). La segmentación de consumidores se logra a través de un Análisis de Conglomerados o Clusters, el cual deja entrever tres conglomerados con características excluyentes en relación a la motivación para adquirir una promoción de ventas en particular. El Estudio Concluyente proporciona una segmentación de consumidores que, acuerdo a sus comportamientos de compra, define tres perfiles de personas: Consumidores Ahorrativos, Consumidores Fieles y Consumidores Materialistas.