IMPLEMENTACIÓN DE REVENUE MANAGEMENT EN LA INDUSTRIA ALIMENTICIA: CASO AGROSUPER EN CANAL DE VENTA TRADICIONAL

Abstract

La empresa Agrosuper S.A. se especializa en el rubro de la producción y comercialización de alimentos, tanto a nivel nacional, como internacional, contando actualmente con más de 60 mil clientes en Chile y el mundo, con instalaciones en 32 comunas del país y con más de 14 mil trabajadores. Actualmente sus importaciones llegan a 58 países repartidos por los cinco continentes y correspondieron al 39.8% de sus ventas para el año 2015, según el Reporte Integrado del año recién pasado. Agrosuper cuenta con cuatro pilares estratégicos, siendo estos: 1. Ser líderes del desarrollo agroindustrial de la región. 2. Ser productores de clase mundial. 3. Extensa red de distribución en Chile. 4. Replicar Modelo de Posicionamiento como motor de crecimiento. Agrosuper es líder nacional indiscutido en la venta de proteína animal, centrando sus esfuerzos en la comercialización de pollo, cerdo, salmón y alimentos procesados, siendo cada uno de estos, productos altamente perecibles y afectos a una demanda flexible, con baja estacionalidad y transversal a segmentos socioeconómicos. Debido a estos factores surge la necesidad de implementar herramientas de gestión de ingresos que permitan mejorar estrategias actuales, las cuales se basan principalmente en la liquidación de productos (grandes descuentos por mínimas compras) con el fin de minimizar riesgos de mermas productos de vencimientos de los diversos productos ya mencionados. Agrosuper cuenta en la actualidad con cuatro canales de venta, (grandes cadenas de supermercados, industriales, tradicional y food service), siendo el caso del canal de venta tradicional (carnicerías, almacenes, minimarket), el que registra mayor variabilidad al momento de evaluar sus comportamientos de compra, tanto en sensibilidad al precio de los productos, como también, respecto a los volúmenes solicitados. La participación que posee este canal es cercana al 30% del total de venta anual de la organización, siendo el segundo en importancia en el mercado nacional, el cual presenta una importante cualidad, en desmedro de las otras tres, la cual consiste en que es el canal que posee mayor flexibilidad al momento de adquirir los productos, por lo tanto, Agrosuper puede vender aquellos productos que encuentra con sobre stock, o que por diversos motivos existen diferencias respecto a lo planificado en producción, en comparación con lo efectivamente comprado, siendo este canal el elegido para implementar herramientas de gestión de ingresos, tomando la opción de Revenue Management como la seleccionada. Lo que señala la teoría respecto a la herramienta del Revenue Management, es vender el producto correcto, al cliente correcto y en el momento correcto, buscando la maximización del ingreso, y que en el caso de Agrosuper, necesita un mecanismo que le indique que el precio ofrecido sea el correcto y no exista una perdida en los márgenes, por tomar estrategias de liquidación, cuando aún estas no sean necesarias de implementar. Actualmente Agrosuper ha tomado la decisión de crear un nuevo departamento que tenga por función la gestión de los precios, y el objetivo de este trabajo, es brindar los lineamientos a la organización, con el fin de facilitar el trabajo de investigación, y contar con avances y supuestos para comenzar con su implementación en el canal y lugar geográfico seleccionado.The company Agrosuper S.A. specializes in the field of production and marketing of food, both nationally and internationally, and currently has more than 60,000 customers in Chile and the world, with facilities in 32 communities in the country and more than 14.000 workers in the country. Currently its imports reached 58 countries across five continents and correspond to 39.8% of sales by 2015, according to the Integrated Report AGROSUPER past year has four strategic pillars, these being: 1. Be leading agro-industrial development of the region. 2. To be world class producers. 3. Extensive distribution network in Chile. 4. Replicate positioning model as an engine of growth. Agrosuper is undisputed national leader in the sale of animal protein, focusing its efforts on the marketing of chicken, pork, salmon and processed foods, each of these highly perishable and assigned to flexible demand products with low seasonality and cross socioeconomic segments. Because of these factors, the need to implement management tools income to improve current strategies, which are mainly based on the liquidation product (discounted for minimum purchases) in order to minimize risks of losses products maturities arises various products already mentioned. Agrosuper currently has four sales channels (large supermarket chains, industrial, traditional and food service), the case of traditional sales channel (butcher shops, warehouses, minimarket), which recorded higher variability when evaluating their purchasing behavior, both in price sensitivity of products, as well, regarding the volumes requested. The interest held this channel is close to 30% of total annual sales of the organization, being the second largest in the domestic market, which presents an important quality at the expense of the other three, which is that it is the channel has more flexibility when purchasing products, therefore AGROSUPER can sell those products which meets on stock, or for various reasons there are differences compared to planned production, compared to what actually purchased, being this channel selected to implement revenue management tools, with the option selected revenue management. What says the theory regarding the tool Revenue Management, is to sell the right product to the right customer at the right time, seeking to maximize income, and in the case of Agrosuper, you need a mechanism that tells you that the price offered is correct and there is no loss in margins, by taking strategies liquidation, even when these are not required to implement. Currently Agrosuper has taken the decision to create a new department that has the function of managing prices, and the aim of this paper is to provide guidelines to the organization, in order to facilitate research, and have progress and assumptions to begin its implementation in the selected channel and geographic location.