MERCADOS DOMINANTES EN CHILE: IMPACTO DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN EMPRESAS DE MENOR TAMAÑO

Abstract

La actual competitividad de los Mercados en Chile, y considerando las principales industrias que participan, sugiere altos grados de concentración de éstos. Casos como el de las farmacias, AFP, Isapres, Banca, Retail, Materiales de Construcción, algunos alimentos y el presente casos del “cartel” del papel son ejemplos de lo recién mencionado. Dentro de estos mercados deben sobrevivir empresas de menor tamaño, que muchas veces hacen esfuerzos significativos para mantenerse en el tiempo y lograr ser competitivas. Se considera el caso de Construmart S.A, empresa dedicada a la distribución y venta de materiales de construcción y mejoramiento del hogar, que cuenta con 34 tiendas propias distribuidas de Arica a Puerto Montt, abasteciendo a una red de asociados en ferreterías y empresas constructoras, además de clientes finales profesionales y especialistas. En la actualidad y dentro de su segmento de tiendas, maneja sus precios con un modelo estático de indexación donde un 5,8% del total de sus códigos son medidos respecto a la competencia. Este pequeño porcentaje de códigos representa un 43% de la venta, por lo que en su modelo fija la relevancia de los productos en función de sus participaciones y pesos de venta. Al ser los códigos más vendidos los mismos que manejan los competidores más fuertes, éstos reaccionan de forma aún más agresiva en la fijación de precios lo que destruye los márgenes de una gran parte de la venta, lo que indica que el modelo no está funcionando y está afectando de manera negativa al resultado del Ebitda de la compañía. La indexación es fija de un 1% sobre la competencia en productos Súper Transparentes, y de un 5% en productos Transparentes. Se desarrolla un modelo de indexación de precios al 100% respecto al líder, de forma tal en que esta indexación representará la demanda real del principal cliente objetivo, demostrando que esta es dinámica. Esto se logra a través de la implementación de un diagrama de trabajo Workflow, basado en un levantamiento de información en las áreas más relevantes del negocio que son área Comercial, Operaciones y los más importantes en este análisis, los Clientes Especialistas. Lo anterior para definir el mix óptimo a trabajar e indexar y ser competitivos en precios, obteniendo resultados en los márgenes de contribución que se traducen en una mejora del margen Ebitda. Los resultados del modelo propuesto indican que se genera un crecimiento en el valor, donde los beneficios actualizados de la implementación del proyecto más probable v/s los beneficios de la situación actual son positivos con una certeza del 86,8%. Esta es la probabilidad de que el diferencial de ambas situaciones sea mayor que 0. Finalmente existe una meta por parte de Construmart S.A que es llegar a los niveles de Ebitda% sobre ventas de al menos 6% el año 2021, y que corresponde al estándar de la industria. Este plan con la implementación del modelo propuesto, se obtiene 2 períodos antes de lo presupuestado considerando el escenario que se define como el de mayor probabilidad de ocurrencia.