Diseño y propuesta de implementación de un balanced scorecard en una consultora de marketing relacional.

Abstract

En el presente trabajo se expone como principal problemática el hecho de que la empresa STH, consultora de marketing relacional CRM, no posee una estrategia formal de crecimiento de largo plazo. Como solución ante dicha problemática, es que los ejecutivos deciden implementar un sistema de gestión empresarial para ejecutar una estrategia en su empresa, en términos concretos, se deciden por implementar un Balanced Scorecard. Para poder diseñar el Balanced Scorecard se realiza un análisis del entorno en donde a través de herramientas sencillas y reconocidas por la literatura, como los son PEST y las Cinco Fuerzas de Porter, se exponen los factores que afectan de manera positiva o negativa al macro entorno y al micro entorno de la firma, respectivamente. Posterior a ello, se detallan los aspectos internos de la organización a través de un análisis de recursos y capacidades, Cadena de valor y una descripción general de la firma. Además del análisis externo e interno realizado, se detalla la industria y los mercados a los que STH ofrece sus servicios, se exponen comparativamente a los principales competidores de la firma y se concluye todo el análisis con la exposición de estrategias del tipo FO, DO, FA y DA, que propone la matriz FODA. Una vez con todos los antecedentes a disposición, se procede a desarrollar la propuesta estratégica, la cual se basa en la definición de misión y visión de la firma, las cuales dan las bases de la estrategia que pretende implementar STH. En el proceso de diseño del Balanced Scorecard participan todas las jefaturas, los directivos e incluso el personal de primera línea para poder conformar una propuesta robusta y que tenga el consenso de todos. En síntesis, el diseño del Balanced Scorecard se conforma de la definición de objetivos estratégicos, los cuales son expuestos en un mapa de causa efecto (mapa estratégico) e indicadores estratégicos (los cuales constan de fórmula, meta, responsable, frecuencia de medición y rangos de aceptabilidad). Posterior a ello, se desarrolla una propuesta de implementación, la cual contiene un set de iniciativas, el resumen de los costos relacionados a la ejecución del Balanced Scorecard ($22 MM) y los beneficios, un cronograma de implementación (detallado a un año) y un plan de incentivos para poder alinear las metas personales con las metas de la empresa.