Estrategias de marketing de nuevos productos en la Industria de seguros. Caso seguros salud individual Bci Seguros S.A.

Abstract

El mercado asegurador en Chile enfrenta desafíos importantes en la comercialización de seguros de salud individual debido a la falta de comprensión de los productos por parte de los consumidores y una intensa competencia. Estos retos se ven amplificados por las deficiencias del sistema de salud público y privado, lo que incrementa la necesidad de productos que brinden soluciones efectivas pero que, al mismo tiempo, no logran posicionarse adecuadamente en un mercado saturado. En este contexto, resulta crucial analizar las estrategias de marketing que permitan a las aseguradoras no solo destacar sus productos, sino también educar al consumidor sobre los beneficios y la relevancia de contar con una cobertura adecuada. Para abordar esta problemática, se recurrió a un marco teórico centrado en los principios de marketing aplicados al sector asegurador, destacando la segmentación, la diferenciación y el posicionamiento como pilares fundamentales. Estos conceptos permiten comprender cómo las aseguradoras pueden identificar oportunidades, diseñar productos alineados con las necesidades del mercado y comunicarlos de manera efectiva. Además, se consideraron elementos como el ciclo de vida de los productos aseguradores y el impacto de las tendencias globales en el comportamiento del consumidor, proporcionando una base sólida para las estrategias propuestas. El análisis se enfocó en Bci Seguros, una de las compañías líderes en el mercado chileno, que enfrenta barreras significativas en el segmento de seguros de salud individual. A pesar de su innovación en canales digitales y bancaseguros, la compañía presenta limitaciones en la interacción personalizada y en la disponibilidad de información clara y accesible para los consumidores. Este contexto subraya la necesidad de rediseñar sus estrategias de comercialización, optimizando tanto los canales de distribución como la experiencia del cliente. Como parte de las soluciones propuestas, se destacan la implementación de un canal de venta presencial para productos complejos, como los seguros de salud complementarios y catastróficos, y el desarrollo de microseguros dirigidos a segmentos con menor capacidad de pago. Asimismo, se sugiere la creación de un ecosistema de alianzas diversificadas que permita a los asegurados acceder a beneficios tangibles en distintas áreas de su vida. Otra recomendación clave es la generación de contenido educativo, como cápsulas informativas y videos explicativos, que ayuden a los consumidores a comprender mejor los productos y sus beneficios, reduciendo la percepción de riesgo y aumentando la confianza en la aseguradora. Con base en este análisis, se concluye que Bci Seguros debe adoptar un enfoque integral que combine innovación en productos, mejora en la experiencia del cliente y estrategias de marketing efectivas para superar las barreras actuales. La diversificación de canales, el desarrollo de productos accesibles y la inversión en educación del cliente son elementos esenciales para fortalecer la posición de la compañía en el mercado y garantizar un crecimiento sostenible a largo plazo.

The insurance market in Chile faces significant challenges in the commercialization of individual health insurance due to consumers' lack of understanding of the products and intense competition. These challenges are further amplified by the shortcomings of the public and private healthcare systems, which increase the demand for effective solutions that, at the same time, fail to position themselves adequately in a saturated market. In this context, it becomes crucial to analyze marketing strategies that enable insurers to not only highlight their products but also educate consumers about the benefits and relevance of having adequate coverage. To address this issue, the theoretical framework focused on marketing principles applied to the insurance sector, emphasizing segmentation, differentiation, and positioning as fundamental pillars. These concepts provide insights into how insurers can identify opportunities, design products aligned with market needs, and effectively communicate their value. Additionally, elements such as the product life cycle and the impact of global trends on consumer behavior were considered, offering a solid foundation for the proposed strategies. The analysis focused on Bci Seguros, one of the leading companies in the Chilean market, which faces significant barriers in the individual health insurance segment. Despite its innovation in digital channels and bancassurance, the company shows limitations in personalized interaction and the availability of clear and accessible information for consumers. This context highlights the need to redesign its commercialization strategies, optimizing both distribution channels and customer experience. Among the proposed solutions, the implementation of an in-person sales channel for complex products, such as complementary and catastrophic health insurance, stands out, as does the development of microinsurance targeting lower-income segments. Furthermore, the creation of a diversified ecosystem of partnerships allowing policyholders to access tangible benefits in various areas of their lives is suggested. Another key recommendation is the generation of educational content, such as informational capsules and explanatory videos, to help consumers better understand the products and their benefits, reducing the perceived risk and increasing trust in the insurer. Based on this analysis, it is concluded that Bci Seguros must adopt an integrated approach that combines product innovation, improved customer experience, and effective marketing strategies to overcome current barriers. Diversifying channels, developing accessible products, and investing in customer education are essential elements to strengthen the company’s position in the market and ensure sustainable long-term growth.