Escalamiento multidimensional y análisis de correspondencias: medición de percepciones para un segmento de la Industria Automotriz Chilena.

Abstract

Esta Memoria consiste básicamente en la aplicación de las técnicas estadísticas Escalamiento Multidimensional (MDS) y Análisis de Correspondencias (CA), como herramientas para la Investigación de Mercados, en la medición de percepciones. El MDS es una técnica estadística que recoge medidas de similitud o asociaciones entre variables u objetos, de tal forma de representarlos en un mapa multidimensional. En el caso de la medición de percepciones, los objetos corresponden a marcas de algún producto o servicio y la representación final se denomina mapa perceptual o mapa espacial, donde aparecen las marcas ubicadas en forma de puntos. En el caso de una operación de campo, la cual requiere de encuestados, estas medidas de similitud corresponden a los juicios que emiten éstos con respecto a los distintos pares de marcas, es decir los encuestados señalan qué tan similares o no son estos pares de marcas. El CA es una técnica estadística que recoge las frecuencias o número de casos de las categorías de ciertas variables, y entrega como resultado un mapa multidimensional donde aparecen las categorías de estas variables ubicadas en forma de puntos. En esta Memoria, las variables corresponden a marcas y atributos, entonces la cercanía entre ellas en el mapa multidimensional (mapa espacial) indica que esas marcas se relacionan con esos atributos. A diferencia del CA, el MDS solamente cuenta con una representación gráfica de marcas y no atributos. Por esto se hace necesario interpretar las dimensiones (los ejes) del mapa perceptual. Para la interpretación se cuenta con el análisis tradicional que corresponde al que el propio investigador realiza, basado en juicios propios subjetivos, o apoyado por algún tipo de información subjetiva. Pero alternativamente al análisis tradicional existen métodos más objetivos, que corresponden al análisis no-tradicional. El método utilizado en esta Memoria consiste en plantear modelos de regresión, en los cuales las variables predictoras son las coordenadas de las dimensiones de las marcas en el mapa perceptual, y la variable respuesta corresponde a la calificación que hacen los encuestados respecto a un atributo con relación a cada una de las marcas. También la variable respuesta puede considerarse como la tasa de presencia que posee un atributo para una marca, o sea su frecuencia relativa. Entonces se plantea un modelo de regresión por cada atributo considerado en la operación de campo. Los parámetros estimados de los modelos corresponden a las coordenadas de los atributos en el mapa perceptual, lo que implica que los ejes relacionados con los cuadrantes donde se posicionan los atributos justamente se pueden interpretar como que esos ejes representan a esos atributos. De esta forma es posible establecer relaciones más objetivas entre marcas y atributos. Es en este punto donde yace la hipótesis de esta Memoria: verificar si los resultados obtenidos por el MDS, interpretando las dimensiones con el análisis no-tradicional, coinciden o no con los resultados entregados por el CA. Para lograr lo anterior debe realizarse una operación de campo. Se ha decidido estudiar la percepción de los encuestados con respecto a un segmento particular de la industria automotriz chilena, específicamente vehículos de pasajeros de tres puertas. Las marcas seleccionadas son Chevrolet Corsa, Toyota Yaris Sport, Peugeot 206, Hyundai Accent y Renault Clio II. Para ello en primer lugar se ha buscado un perfil del comprador ideal de las marcas. Estos corresponden a personas que conocen las marcas, que tienen entre 25 y 35 años y que están activos laboralmente. Los atributos determinados para el estudio son buen diseño, económico, juvenil, óptima relación calidad/precio y seguro. Para la operación de campo se han realizado 60 encuestas (30 en Movicenter y 30 en Autoplaza de Mall Plaza Vespucio, en Santiago, Chile). Estos dos centros de ventas son los seleccionados para el estudio. Las encuestas están estructuradas en cuatro partes. La parte I son preguntas filtro, las cuales tienen como objeto que los encuestados tengan el perfil ideal del comprador de las marcas. En la parte II los encuestados emiten sus juicios de similitud para los 10 pares de marcas. En la parte III deben señalar qué atributos consideran más importantes al momento de comprar un automóvil, ordenándolos de mayor a menor preferencia. Finalmente la parte IV corresponde a una tabla de contingencias donde aparecen las marcas y los atributos, y donde el encuestado señala qué atributos poseen las marcas y si lo posee con qué calificación. El análisis se ha realizado en primer lugar para los centros de venta por separado y después, globalmente. Naturalmente se realizará el MDS en la forma tradicional y no-tradicional, y el CA. En el análisis del MDS para el caso de Movicenter, la relación encontrada más significativa fue que Toyota Yaris Sport y Renault Clio II se relacionan en mayor magnitud con los atributos juvenil y óptima relación calidad/precio. En cambio Peugeot 206 y Hyundai Accent se relacionan en mayor magnitud con los atributos buen diseño y seguro. Para el CA en Movicenter se obtuvo que: Chevrolet Corsa, Peugeot 206 y Renault Clio II son percibidos como de buen diseño y juveniles, en cambio Hyundai Accent como seguro y económico, y Toyota Yaris Sport como de óptima relación calidad/precio y económico. Para el análisis MDS en Autoplaza los resultados indican que Renault Clio II se relaciona en mayor magnitud con el atributo juvenil, Hyundai Accent con buen diseño y Peugeot 206 con ambos (juvenil y buen diseño). Para el análisis CA en Autoplaza se obtuvo que Chevrolet Corsa y Peugeot 206 son considerados como de buen diseño, Renault Clio II destaca por juvenil, en cambio Hyundai Accent como seguro, y Toyota Yaris Sport como de óptima relación calidad/precio y económico. Claramente para ambos centros de venta los resultados del MDS y del CA son distintos. Para realizar el análisis global se utilizará solamente el CA, principalmente debido a los pobres resultados obtenidos por el MDS, porque se obtuvieron resultados muy similares para ambos centros de venta usando el CA, y porque el CA involucra de inmediato las marcas y los atributos. Entonces del análisis global aplicando el CA se obtienen las siguientes conclusiones: Chevrolet Corsa, Peugeot 206 y Renault Clio II se relacionan con buen diseño y juvenil; Toyota Yaris Sport con económico y óptima relación calidad/precio; y Hyundai Accent con económico y seguro. Al comparar con las características reales objetivas, la percepción que tienen los encuestados respecto de las marcas, a través del CA, se comprueba que éstos tienen conocimiento pleno acerca de las marcas. La única excepción es Hyundai Accent que es percibido como económico, lo cual objetivamente no es así. Ahora se está en condiciones de definir en forma más clara los significados de cada atributo: - Buen Diseño: Equipamiento, diseño físico e imagen. - Juvenil: Lo utilizan jóvenes entre 18 y 35 años. - Económico: Alto rendimiento de combustible y barato en repuestos. - Óptima relación Calidad/Precio: Mayor vida útil por un bajo costo. - Seguridad: Equipamiento interno para la seguridad y preparación externa (carrocería). Finalmente el motivo principal del no cumplimiento de la hipótesis es la falta de consecuencia al contestar la encuesta por parte de los entrevistados, sobretodo entre emitir los juicios de similitud y calificar cada atributo con cada marca.