Cuantificación de los principales actores del sector privado del turismo en cerveza artesanal en Chile y estudio de sus canales de difusión.

Abstract

En Chile se han encontrado 386 cervecerías artesanales, siendo 331 microcervecerías y 55 brewpubs. La mayoría se encuentran ubicadas en la zona central y sur del país, destacando con una alta presencia las zonas de Curacaví, Talagante y el Cajón del Maipo en la Región Metropolitana; Quilpué, Olmué, Villa Alemana y Viña del Mar en la Región de Valparaíso; Curicó en el Maule y Valdivia en Los Ríos. Sólo un 30% de las cervecerías tiene una sala de ventas, una sala de degustación o un restaurant donde recibir a los turistas que la visitan. Resulta ser un porcentaje muy bajo en comparación a otras industrias (como la vitivinícola) y le resta mucho atractivo a la fábrica como destino turístico. Además, un total de 173 cervecerías presentaron actividad turística el último año (un 45% del total), aunque sólo 13 poseen un tour permanente. La gran mayoría de asistencia a los tours se da por gente que vive dentro de la misma región o regiones aledañas, con excepción de la cervecería Kunstmann (Valdivia, Región de Los Ríos), que atrae a personas de todo el país, principalmente de la Región Metropolitana. Un factor importante para dicha cervecería es sin duda su reconocimiento de marca en cuanto al tour en la fábrica, liderando el top of mind con 18% de menciones y la recordación asistida con un 69% de evocaciones. Para difundir los tours en cervecerías el canal más utilizado resulta ser las redes sociales, mismo canal que utilizan los usuarios para encontrarlos. Donde hay una tarea pendiente es en la difusión tanto a través de Google (búsqueda orgánica y pagada) como por el propio sitio web de la página, pues son canales que los encuestados dicen que usarían para buscar un tour, y que resulta ser uno de los canales que si utilizan las cervecerías más reconocidas, como Kunstmann, Kross y Casa Cervecera Altamira. Con respecto a las fiestas de la cerveza, se catastraron un total de 63 eventos de este tipo el último año, las cuales se realizan desde el mes de agosto hasta abril. Estas han generado asistencia de más de 200.000 personas en total, con especial mención de al Oktoberfest de Malloco, que por su propia cuenta genera una concurrencia de 100.000 visitantes en los 6 días que funciona. Si bien las fiestas cerveceras poseen un mayor conocimiento de marca que los tours en cervecerías, igual tienden a atraer principalmente personas de su misma región o de las regiones colindantes. Valdivia, con sus variadas fiestas de cerveza tiene algo más de turismo nacional. Esto se puede deber a que han realizado fiestas con mucha identidad local, diferenciándose del común de los otros eventos que sólo mezclan cerveza y música. Con respecto a los canales de difusión, predomina nuevamente las redes sociales, que para este tipo de actividades resulta idóneo pues permite fácilmente su difusión, además de establecer recordatorios constantes a la gente interesada en asistir a dicho evento. De todas formas, la utilización de los canales convencionales como lo son la entrega de afiches, publicidad en la calle, TV o radio siguen surtiendo efecto, así como también es de gran importancia la recomendación de amigos. El crecimiento de la industria cervecera ha permitido generar nuevas oportunidades de negocio en la industria turística, que como se observó aún le falta desarrollarse para establecer al país como líder en esta industria en el continente. Así, quedan muchas tareas pendientes, tanto para el sector privado como para el Estado y sus municipios. En primer lugar, nos encontramos con el hecho de que no existe una definición para lo que es la cerveza artesanal, permitiendo que cualquier empresa desarrolle un producto y lo llame de esta manera, sin que necesariamente cumpla con los requisitos para serlo, como la introducción de procesos industriales, para satisfacer la demanda masiva del producto. En este sentido, es necesario realizar un trabajo conjunto entre el gobierno y las pequeñas cervecerías, sin que la presión de las grandes cerveceras influya, para dar con una definición que represente lo que se está vendiendo como cerveza artesanal. De todas maneras, para no abandonar a aquellas cervecerías que buscan crecimiento, es posible generar un nuevo concepto que les permita introducir procesos industriales en su línea de fabricación, pero que aún demuestre ser un producto superior a la cerveza industrial. Así, es posible trabajar el término “Cerveza Premium” para todas aquellas empresas que mantienen la utilización de los ingredientes básicos de la cerveza (agua, cebada, lúpulo y levadura), pero que debido a su demanda necesitan incorporar los procesos industriales para poder satisfacerla. En segundo lugar, es necesario que exista una entidad, ya sea gremial o estatal, que mantenga un registro de las cervecerías artesanales que existen en el país. Hoy en día, la encargada de mantener más o menos actualizada dicha información en la Acechi (Asociación de Cervecerías de Chile). Sin embargo, su representatividad llega a ser muy baja, principalmente porque se encuentra controlada por dos grandes empresas, CCU y Maltexco, quienes trabajan tanto con cervezas artesanales como industriales. La creación de una asociación gremial de las cervecerías artesanales permitirá mantener un frente unido y que trabaje en pro de ellas, generando colaboración para masificar el producto y potenciar la identidad chilena que este posee. Un control adecuado de la cantidad y ubicación de las cervecerías también permite la generación y desarrollo de nuevas rutas cerveceras, permitiendo a los turistas disfrutar de un nuevo atractivo, y por lo tanto recorrer el país no sólo disfrutando de los vinos nacionales, sino que también de las cervezas que se producen en las distintas regiones y que destacan su cultura e idiosincrasia. La asociación también les permite hacer frente a leyes en las que se ven perjudicadas, como el hecho de que una cervecería industrial pague menos impuestos al alcohol que ellas, haciéndoles más difícil competir contra las grandes cervecerías. En tercer lugar, se hace necesario facilitar por parte de los municipios la obtención de la doble patente necesaria para la creación de un restaurant junto a la fábrica de cervezas, permitiendo generar mayor atractivo para los turistas, para así también poder fomentar de mejor manera la asistencia a un recorrido por la misma fábrica. De la misma forma, tienen tarea pendiente las cerveceras en cuanto a un punto de venta o degustación, pues su costo no es mayor y atrae a turistas, a quienes se les puede vender tanto el recorrido por la fábrica como el producto y merchandising asociado a este. En cuarto lugar, las cervecerías deben mejorar la difusión de sus tours, entregando más información y por más canales de búsqueda, para así facilitar su búsqueda y a la vez tener un mayor reconocimiento de marca para atraer a un mayor número de turistas. Por último, las fiestas de la cerveza deben buscar rescatar de mejor manera la cultura local, así como sus cervezas, de tal forma que los turistas se vean entusiasmados a disfrutar de una experiencia distinta a la que viven en su región.