Valores materialistas . Creencias y emociones como factores moderadores de la actitud y conducta hacia la publicidad en Facebook

Abstract

Este estudio busca determinar el efecto de los valores materialistas, las creencias y las emociones sobre las actitudes y conducta hacia los diferentes tipos de publicidad en Facebook a través de una investigación mediante técnicas experimentales aplicadas a estudiantes de la Universidad Técnica Federico Santa María para comprender el origen del nivel de aceptación o rechazo de este tipo de publicidad en los usuarios. Se escogió una publicidad de un producto no conocido en el ámbito nacional, para que los individuos sometidos al estudio no tuvieran ningún sesgo con respecto a la marca y no se viera reflejado finalmente en su sus emociones, actitudes o conducta. Para el análisis del materialismo se basó en la teoría propuesta por Richins y Dawson (1992) quienes atribuyen el materialismo a valores, diseñando una escala que ha sido ampliamente utilizado por los académicos decididos a realizar estudios en el área del materialismo. Estos autores definen el materialismo como un conjunto de creencias centralizadas en la importancia que le dan a las posesiones en su vida, resaltando tres valores dominantes: la centralidad en la adquisición de bienes, el consumo como determinante de la felicidad, y las posesiones como indicadores de éxito. Ahora bien, con respecto al análisis de las variables creencias y actitudes hacia la publicidad se centró en la teoría explicada por Pollay y Mittal (1993), quienes postulan que dichas variables son indicadores que dan una señal acerca de la efectividad de la publicidad. Las creencias son enunciados descriptivos de los objetos mientras que las actitudes son evaluaciones resumidas de estos. Dentro de las creencias existen 7 factores influyentes: Información del producto, rol social e imagen, hedonismo, bueno para la economía, materialismo, corrupción de valores y falsedad. El desarrollo de la investigación se realizó a través de un cuestionario aplicado a estudiantes de la Universidad Técnica Federico Santa María, Para la selección de la muestra se utilizó un muestreo no probabilístico, específicamente un muestreo por conveniencia, seleccionando grupos homogéneos a los cuales aplicar el instrumento. Finalmente se decide por acudir de forma presencial a cursos de “Taller de Título 1”, “Marketing I” y “Recursos humanos” donde todos los alumnos presentes en estas asignaturas corresponden a las carreras de ingeniería comercial e ingeniería civil industrial. Finalmente se obtiene una muestra igual a 160 datos válidos, con un rango de edad entre 19 y 28 donde del 100% de los encuestados un 62% corresponde a individuos del sexo masculino. Para el análisis de datos, se utilizó una prueba de comparación de medias entre los diferentes tipos de publicidad, a través de una tabla ANOVA de un factor, dando como resultado diferencias significativas entre tipos de publicidad. Posteriormente se analizó las conductas y actitudes demostradas en cada tipo de publicidad llegando a la conclusión que los anuncios publicitarios provenientes de páginas de Facebook que los usuarios “siguen” muestran una actitud y conducta positiva en comparación con la publicidad pagada mostrada en forma de banner al costado derecho de la página de inicio. Posteriormente, el análisis multivariante se realizó en base a la modelización de ecuaciones estructurales (SEM), donde, luego de analizar las diferentes medidas de ajuste se eliminaron sentencias de las escalas mejorando la bondad de ajuste del modelo. El análisis arrojo que la actitud es un predictor positivo de la conducta, sin embargo no se obtuvieron relaciones significativas entre el resto de las variables, por lo que se decide crear un nuevo modelo basada en la teoría de valores de Schwartz donde los valores materialistas impactan sólo a las creencias. Los resultados mostrados por este modelo son interesantes, se encontró un impacto significativo por parte de los valores materialistas éxito y centralidad, una dimensión de creencias, correspondiente a la información del producto, se considera significa como predictor de la actitud y también las emociones toman un rol importante en la conformación de esta última. Se vuelve a mostrar a la conducta como variable influenciada de forma positiva por la actitud lo que concuerda con estudios realizados con anterioridad. Finalmente se entregan conclusiones a estos análisis y algunas recomendaciones, se postulan nuevas hipótesis basadas en la influencia de los valores materialistas en las creencias hacia la publicidad. Las recomendaciones se basan principalmente en mejorar los ajustes del modelo a través de una muestra más amplia para así poder extrapolar los resultados.