TOMA DE DECISIÓN DE COMPRA EN LA INDUSTRIA DE LA AFP

Abstract

La conducta del consumidor tiene su origen en la estrategia del marketing, la que evolucionó hacia finales de la década de los años 60’. Esta área intenta explicar la forma en que se comporta la persona desde el momento en que le surge la necesidad de adquirir un producto o servicio hasta el momento de comprarlo. En este intervalo existe un proceso tanto mental como una actividad física, que influyen en el momento de realizar la compra de algún producto o servicio. Durante todo este tiempo han surgido varios modelos que han intentado explicar este comportamiento, los que han adoptado una perspectiva diferente desde el punto de vista del consumidor, entre los que se destacan en la revisión bibliográfica: Modelo de adopción de Innovaciones (Rogers, 1962); Modelo del Proceso de Decisión del Consumidor (Nicosia, 1966); Teoría de la Conducta del Comprador (Howard – Sheth, 1969) y Modelo de Brunswick entre otros. Al momento de elegir estudiar el comportamiento que tienen los consumidores en la industria de la AFP, se tomó en cuenta el gran impacto que tiene en la economía del país y por otra parte el aspecto social que posee en la vida de las personas que dejan la vida activa. Por todo esto se decidió investigar las distintas variables externas que influyen en las personas al momento de poder elegir una de las seis compañías existentes en el mercado, además de poder demostrar que una de las cuatro opciones del modelo de Brunswick es la que mejor representa el modelo de comportamiento de los consumidores de esta industria. Al llevar a cabo esta investigación, se realizó un análisis Porter del cuál se puede concluir que la rivalidad existente en esta industria es baja, debido a la concentración existente en el mercado, esto debido principalmente a la existencia de 6 compañías de las cuales tan solo tres manejan alrededor del 80% del mercado (Provida 42.3%; Hábitat 23.9% y Santa María 13%). Otra razón de esta baja rivalidad se debe también a la poca competencia de precios en AFP’s, debido a que el 95% de los afiliados elige no informarse respecto a las diferencias de precios o no actuar en consecuencia. Con respecto a la entrada de nuevos participantes el poder de estos es mediano, debido a principalmente a que no existen patentes o regulaciones que limiten la entrada de nuevas empresas al mercado, lo que implica que las barreras no sean altas, por otra parte al existir 6 empresas, estas se encuentran establecidas en la mente de las personas lo que hace de la existencia de una alta barrera de entrada. También se estudio el poder de negociación tanto de los proveedores, clientes y sustitutos, concluyéndose en los tres casos la existencia de un bajo poder. Al analizar los resultados de la presente investigación se concluyó que existe un alto conocimiento tanto espontáneo como asistido de las diversas AFP’s existentes en el mercado, con respecto al conocimiento espontáneo este se encuentra encabezado por Cuprum con un 96.7%, en segundo lugar se observa Hábitat con un 76.7% de conocimiento, en tercer lugar esta Bansander con 75.6% seguido muy de cerca por Provida con un 73.3%, mientras que las empresas Santa María y Planvital tienen un conocimiento relativamente bajo en comparación a las anteriormente mencionadas con un 42.2% y 25.6% respectivamente. Al momento de consultarle a los entrevistados si realizaron algún tipo de estudio sobre las diversas AFP’s antes de elegir en cual afiliarse, estos respondieron mayoritariamente que “No”, correspondiente a un 87.8% de los entrevistados mientras que el otro 12,3% dice “Sí” haber realizado algún estudio antes de afiliarse. Al analizar cuales fueron las principales razones que llevaron a los entrevistados a elegir su actual AFP, se pueden observar respuestas bastantes diversas que se aprecian en el gráfico a continuación. Al analizar los diferentes motivos que llevaron a las personas a cambiarse de compañía se encuentra en primer lugar el querer ayudar a un agente de venta con un 63%, en segundo lugar aparece la mala rentabilidad que otorga la compañía con un 37% en tercer lugar se puede encontrar la recomendación dada por algún amigo con un 33.3%. Con respecto a los demás motivos encontramos: Publicidad e Imagen de la AFP (18.5%); Convenio entre la empresa y su AFP (18.5%); Menor comisión fija (14.8%); Mal servicio y atención (14.8%); Menor comisión Variable (3.7%), entre otras. Por último al analizar cual de las cuatro opciones del modelo de comportamiento de compra de Brunswick representa mejor el mercado de los consumidores de esta industria, el 51.1% piensa que es la opción alto grado de dificultad al momento de elegir una AFP debido a la baja diferenciación entre las compañías, esta respuesta se ve complementada con el análisis Porter donde se obtuvo que la rivalidad en la industria es baja. En resumen se concluye que el conocimiento que tienen las personas sobre las distintas AFP’s es alto, pero contrariamente no existe un estudio profundo sobre las diferencias que existen entre las compañías, sino más bien son otras las razones que llevan a la persona a entrar a una de éstas.