Cultura digital y marketing de influencers en el comportamiento del consumidor juvenil y sus implicancias para el desarrollo de las tendencias del mercado de la moda de vestuario y accesorios femeninos. Análisis de RRSS en la industria de la moda femenina y juvenil global

Abstract

Debido al amplio acceso que poseen los consumidores a la información disponible, hoy en día se ha vuelto crucial para las empresas diferenciarse en un entorno extremadamente competitivo y ofrecerle al consumidor razones claras para preferir a una marca por sobre otra. A raíz de eso, el marketing ha presentado muchas transformaciones a lo largo de los años. Este estudio pretende analizar el impacto del Marketing de Influencers en el comportamiento de consumo de los jóvenes, principalmente en el mercado de la moda de vestuario y accesorios femeninos. El objetivo principal es evaluar y entender por qué han resultado eficientes las tácticas que usan los influencers para generar tendencias de moda y qué rol cumplen las redes sociales en este proceso. Para ello, se realiza una contextualización global del mercado de vestuario y accesorios femeninos, así como el rol que desarrolla el comercio electrónico en este mercado. Además, se analiza la estructura sociocultural detrás de la moda, más allá de la superficie textil y de cómo esta siempre ha sido clave para la construcción de identidad, tanto individual como colectiva. Luego, se revisa la literatura académica disponible sobre el marketing y de cómo este ha evolucionado en las últimas décadas, pasando de lo tradicional, cuando el producto era lo más importante para las empresas, hasta llegar a lo digital, donde el cliente es el núcleo de todas las estrategias comerciales. Adicionalmente, se presentan evidencias concretas de cómo, efectivamente, los influencers están transformando la forma de ofrecer y vender productos a través de las redes sociales y las tácticas que emplean para que se lleve a cabo. Se observa cómo la falta de credibilidad puede impactar negativamente a las empresas, por lo que, como recomendaciones finales, se sugiere que estas prioricen colaboraciones con perfiles coherentes con sus valores y alineen sus mensajes con prácticas responsables para no alterar la percepción de los consumidores respecto a la marca. Due to the wide access consumers have to available information, it has become crucial for companies today to differentiate themselves in an extremely competitive environment, offering consumers clear reasons to prefer one brand over another. As a result, marketing has undergone numerous transformations over the years. This study aims to analyze the impact of influencer marketing on the behavior of young consumers, primarily in the women's clothing and fashion accessories market. The main objective is to evaluate and understand why the tactics employed by influencers to generate fashion trends have proven effective and what role social media plays in this process. To this end, the global context of the women's clothing and accessories market is first presented, as well as the role that e-commerce plays in this market. Furthermore, the sociocultural structure behind fashion, beyond the surface of textiles, is analyzed, showing how fashion has always been key to the construction of both individual and collective identity. The following section reviews the available academic literature on marketing, tracing its evolution over the past few decades, from the traditional approach, where the product was paramount for businesses, to the digital age, where the customer is at the heart of all business strategies. Furthermore, it presents concrete evidence demonstrating how influencers are effectively transforming the way products are offered and sold through social media, and the tactics they employ to achieve this transformation. It is observed how a lack of credibility can negatively impact the companies, so as final recommendations it is suggested that they prioritize collaborations with profiles that align with their values, and align their messages with responsible practices so as not to alter consumers' perception of the brand. 5