Estrategia comercial de QSM extractos naturales para su producto saponinas de alta calidad

Abstract

Sin duda el desarrollo del mercado de extractos naturales ha sido un mercado importante para Chile en los últimos 20 años. Aunque no comparable a la gran industria exportadora del país, ha motivado la participación de diversas empresas tanto nacionales e internacionales. Años de investigación en el rubro de extractos naturales de productos nativos chilenos se han intensificado y sofisticado destacándose los desarrollos tanto para el Quillay como para el boldo, y rosa mosqueta entre otros. El objetivo central de este estudio consta en entregar los lineamientos estratégicos y comerciales a QSM Ltda. luego de una exitosa etapa piloto y ad portas de comenzar su producción estable para su desarrollo exportador de extractos naturales y específicamente la saponina de Quillay, haciendo especial foco en definir acciones puntuales y proyecciones futuras. Para realizar este trabajo se utilizó un modelo clásico de la planificación estratégica, donde se definen etapas como: la misión empresa, análisis FODA, estrategias en base a las fuerzas de la organización y que corrijan sus debilidades para poder aprovechar las oportunidades externas y detener amenazas; y finalmente, poner la estrategia en práctica definiendo un plan de acción a seguir. En el desarrollo del trabajo como tal, se define la misión y visiones de QSM Ltda. enfocándose hoy a las saponinas de quillay basado en su capacidad y desarrollo tecnológico (patentados), para que a futuro se extienda esta expertise a diversos extractos naturales potenciando al mismo tiempo su desarrollo comercial. El mercado Mundial de saponinas se estima hoy en torno a las 300 Ton / año, esto en base al mercado exportador chileno de corteza y saponinas de quillay, donde este último es el que ha experimentado una constante alza desde el año 96 a la fecha a tasas de crecimiento de entre un 30 y 40 %, llegando a exportar en el año 2005 2,8 MM USD. Este fenómeno se ha debido en gran parte a la oferta exportadora realizada por la empresa chilena Natural Response y su desarrollo en diversas industrias de interés, principalmente cosmética, alimentos y farmacéutica. Para las distintas industrias y en las distintas calidades de las saponinas destacan claramente los mercados de EE. UU. (72% de las exportaciones), seguido por Tailandia, Japón, México y Brasil. Al momento de evaluar el atractivo de la industria con el apoyo del modelo de Porter se concluye que esta tiene un importante atractivo hoy en el mercado ya que la rivalidad entre empresas, poder de negociación de proveedores y clientes, y disponibilidad de sustitutos es bajo, lo cual da atractivo a este mercado; sin embargo, considerando la alta inversión en el desarrollo de tecnología (know how) para llegar a ser competitivos, le resta atractivo a la industria. Luego en el análisis interno de QSM Ltda. y apoyados en el modelo Resource Based View (RBV), resultan claramente más relevantes dentro de sus fortalezas la innovación tecnológica (patentada) y el recurso humano con experiencia en el proceso y el conocimiento de clientes, luego de los más de 15 años involucrados en este mercado. Por otro lado, detectadas como las grandes debilidades de la empresa, considerando el foco exportador del producto saponinas, es su bajo conocimiento del comercio exterior, junto con la capacidad financiera propia para enfrentar la fuerte inversión inicial, principalmente relacionado a la planta productiva. Luego sobre esta plataforma se definen las estrategias a diferentes niveles, que se llevaran a cabo, donde destacan la definición del modelo de negocio adoptándose dos líneas, una masiva a través de un consolidado distribuidor internacional(principalmente sector cosmético y bebestibles), y otra área de comercialización directa con las empresas que demandan saponinas de alta purificación (principalmente sector farmacéutico), ambas sostenidas con una estrategia mixta de liderazgo en costos y diferenciación basada en la calidad única de las saponinas (grado de purificación) y capacidad productiva de volúmenes importantes en un periodo de tiempo. Como estrategias funcionales y sobre la comercialización se establecen claras líneas de acción a seguir, a corto plazo se define una etapa de corrección de debilidades detectadas donde se desarrollaran 3 tareas claves como son: Desarrollo exportador al interior de la empresa; consultoría de planta para obtener las certificaciones exigidas localmente y en los mercados de destino; y finalmente la implementación de una plataforma comunicacional que permita dar una imagen acorde a un competidor de alcance global. Posteriormente y a mediano plazo se desarrollarán nuevas prospecciones comerciales y un join venture con una importante distribuidora internacional de extractos naturales (Garuad Inc.) que permitirá concentrar los esfuerzos en core business de la empresa, el cual es la producción. Al mismo tiempo, pero a nivel interno, se define la estructura organizacional y de la planta productiva que operará, destacando la importancia del área de investigación y desarrollo, con sus distintas asociaciones y vínculos con privados, instituciones universitarias y de investigación. Por ello la investigación y desarrollo (I+D) es considerada parte fundamental del desarrollo de nuevos productos y soluciones aplicadas, que sustentarán el futuro de la empresa. Sumado a ello se trabajará en un plan de mejora continua que permitirá a QSM potenciarse en áreas como contabilidad, finanzas, marketing directo, etc. todo esto con el apoyo de privados y fondos de Prochile y CORFO. Finalmente, y como una tarea de largo plazo será la apertura comercial a distintos extractos naturales endémicos como por ejemplo boldo, rosa mosqueta, etc. Apoyados en la capacidad de tener una planta multipropósito y considerando además que es importante para la empresa y su creador el desarrollo sustentable y también el aporte social ligado a los productos forestales no madereros en nuestro país.