ANÁLISIS Y DETERMINACIÓN DE OPORTUNIDADES DE MAKETING EN EL SEGMENTO DE LA TERCERA EDAD.

Abstract

El presente trabajo tiene por objetivo desarrollar una mezcla de marketing adecuada para la tercera edad en virtud de sus características particulares. Por tal motivo se desarrollaron entrevistas a expertos en el tema, además de de la utilización de otras investigaciones, para así lograr identificar su comportamiento. La base de datos de la Encuesta de Presupuesto Familiar se utilizó para identificar las consecuencias económicas del envejecimiento de la población, mientras que a través de un análisis cuantitativo de las preferencias del segmento se logró identificar los atributos más relevantes para el desarrollo de estrategias adecuadas. Si bien actualmente los adultos mayores representan sólo el 12% de la población, a finales de la década representarán el 20%. Esto sumado al bajo endeudamiento y un buen ingreso per cápita en sus hogares, los posiciona como un grupo en el cual existen variadas oportunidades de negocio. Para entender el segmento también es necesario comprender sus diferencias en comportamiento derivadas de los cambios en sus hábitos, y ciertas alteraciones físicas y psicológicas. Respecto a su perfil como consumidores 3 segmentos son identificados: aquellos guiados por el precio, los fieles a marcas y establecimientos, y los exigentes en cuanto a calidad y seguridad. Por otra parte, en base a la comprensión de su comportamiento se pueden desarrollar diversas estrategias para una efectiva mezcla de marketing en el segmento. En relación al producto se debe comprender que sí es posible posicionar marcas, las cuales deben estar enfocadas en la calidad y seguridad. Por otra parte son los alimentos y viajes los que presentan las mayores oportunidades de negocio. Respecto al precio estos deben ser bajos, pero diferenciarse y otorgar valor en base a los atributos más apreciados puede resultar mucho más adecuado. En la construcción de canales de distribución se debe poner énfasis en el surtido, atención amable y cercanía. Finalmente la investigación mostró que en virtud de las particularidades del segmento, la comunicación debe poner énfasis en reducir los riesgos, proporcionar mensajes sencillos, claros y utilizar el respaldo de expertos o la presencia de personas mayores en los anuncios.