Estudio de la publicidad en la radiodifusora local radio Valparaíso y propuesta de un plan estratégico para la captación y fidelización de clientes

Abstract

La siguiente investigación tiene por objetivo proponer una estrategia comercial a la emisora local Radio Valparaíso con el fin de captar una mayor cantidad de clientes, luego de realizar un estudio sobre la publicidad actual en la radio. Para poder llevar a cabo este estudio se utilizó un enfoque cualitativo a través de entrevistas semiestructuradas, ya que ésta técnica permite realizar una conversación fluida entre el entrevistado y el entrevistador, dando la posibilidad de realizar nuevas preguntas en caso de que se vea la posibilidad de encontrar información que pueda ser útil para la investigación. Se efectuaron ocho entrevistas divididas en 2 grupos: la primera etapa corresponde a cinco entrevistas realizadas a trabajadores de Radio Valparaíso, analizando su visión de la radio en la actualidad, el público objetivo al cual apunta la radio, la competencia percibida y la publicidad actual; la segunda etapa constó de tres entrevistas a radios que fueron identificadas como competencia en la primera etapa, analizando su visión sobre la publicidad en la radio, competencia percibida, proceso de ventas e importancia de la publicidad para su emisora. Una vez terminado el estudio, se realiza una matriz FODA para visualizar de mejor manera los resultados del análisis interno y externo. Los resultados arrojan que las radioemisoras no han perdido terreno en el mundo de las comunicaciones como sí lo han hecho otros medios de comunicación (prensa escrita y televisión, principalmente) debido a los avances tecnológicos y la aparición del internet y redes sociales. Actualmente Radio Valparaíso no cuenta con un público objetivo definido y su programación abarca distintos segmentos, aunque sí se visualiza un perfil informativo en la radio. Sobre esto, se identificaron tres radios que poseen un formato similar: Radio BíoBío, Radio Portales y UCV Radio. Si bien las tres radios están conscientes que deben seguir aumentando las ventas por concepto de publicidad, la única que muestra una estrategia definida es Radio BíoBío, quienes poseen un equipo de ventas encargado de todas las funciones para la captación y fidelización de clientes. Las otras dos emisoras no cuentan con una estrategia comercial y de sus respuestas se deduce que no la tendrán al menos por un tiempo. Debido a esto, se hace imperioso que Radio Valparaíso desarrolle una estrategia para captar una mayor cuota del mercado. Se propone un plan comercial basado en dos grandes ejes: la creación de un equipo de ventas y la definición de una identidad y público objetivo para la radio. Para captar la atención de los oyentes y que los clientes noten estos cambios, se propone una campaña de relanzamiento en Radio Valparaíso. Con estas medidas se espera potenciar la marca “Radio Valparaíso”, que las empresas (principalmente empresas grandes locales) se capten el valor agregado que entrega publicitar en la radio y que éstas se mantengan con el tiempo.