PLAN ESTRATÉGICO DE CRECIMIENTO. CASO APLICADO: CONSTRUCTORA ARQUIOS LTDA.

Abstract

El desarrollo de este plan de crecimiento está centrado en definir estrategias y tácticas para la empresa Arquios Limitada, la cual pertenece al sector construcción. Arquios ofrece soluciones integrales de arquitectura, construcción, paisajismo y urbanismo según las necesidades del cliente. Además es del tipo PYME yen el año 2009 cambio de la categoría pequeña a mediana empresa presentando ingresos que alcanzaron el monto de$535.255.145.Posee seis empleados administrativos contratados, trece colaboradores de obras contratados y diez más trabajando a tratos. Fue fundada en 1988 por Ernesto González Valenzuela, por lo que tiene 22 años de vida al 2010. Entre sus habilidades distintivas se encuentra la puntualidad, cumplimiento de contratos y atención personalizada. Cuenta con canales de distribución que le son muy beneficiosos, estos son el Registro de Contratistas del Ministerio de Vivienda y Urbanismo, más conocido como RENAC, también se encuentra inscrita en el sistema Chile Compra y en su división Convenio Marco. Estos tres canales generan que la empresa pueda optar a trabajos de instituciones estatales rápidamente, por medio de licitaciones públicas y privadas o contratación directa. En cuanto al sector construcción, es posible determinar que es uno de los más influenciados por la economía chilena, representando el 8% de ella; en los periodos de contracciones económicas este es el primer sector en evidenciarlo. Además es un sector muy atomizado, con más de mil quinientas empresas inscritas en el Servicio de Impuestos Internos1Las proyecciones para este sector son muy alentadoras para el año 2010, se espera que exista un crecimiento del 15%para el año en cuestión, lo que se fundamenta en cambios en indicadores como los siguientes:Índice Mensual de la Actividad de la Construcción (Imacon),que creció un 1,4% en marzo con respecto al mismo mes del año 2009. las ventas de materiales de construcción que registraron en marzo de 2010una expansión del11,9%,y en el índice sectorial de empresas constructoras e inmobiliarias que se transan en la Bolsa de Comercio de Santiago, que a julio del 2010obtuvouncrecimiento del 36,4%, muy por sobre el IPSA que fue de un 13,4% a la misma fecha2.De igual manera se desarrollo un análisis de las Cinco Fuerzas de Porter, el que dio como resultado que es una industria en etapa madura, con una alta rivalidad entre competidores, bajas barreras de entrada, un bajo poder de negociación de compradores, un poder de negociación de proveedores regular y una amenaza de substitutos muy baja. En cuanto a la misma empresa, se realizó un análisis de la cadena de valor el cual arrojó que las ventajas competitivas que posee son una capacidad rápida de respuesta, que entrega soluciones integrales personalizadas y desarrolla una fidelización del cliente. También se desarrolló un análisis financiero y un FODA, de los cuales surgió una apreciación muy relevante, que es que la empresa cuenta con un bajo nivel de capital líquido, que es necesario para comenzar obras, dado que sus clientes y proveedores pagan a treinta o sesenta días. Después de eso se identificaron los objetivos de este plan estratégico, como plan de marketing, los cuales son fomentar un posicionamiento centrado en el cliente para aumenta la fidelización y generar un crecimiento del 15% en los ingresos de la empresa. De esta manera, se comenzó definiendo las estrategias de la empresa, las cuales en sus distintos niveles son, en el tipo genérico, una estrategia de diferenciación del servicio; en el tipo crecimiento, una de crecimiento intensivo de desarrollo de servicios y en el tipo competitivo, una de especialista en la calidad del servicio y en tipo de soluciones integrales, además de mantenerse actualizado con los avances tecnológicos. Para lograr los objetivos de este plan de marketing se implementarán las siguientes medidas que se dividen en tres periodos: en el corto plazo, en el mediano plazo y en el largo. Las del corto plazo son: llevar a cabo variaciones en la página web; realización de una breve encuesta a los clientes para comprender los niveles de calidad que posee la empresa; utilizar bases de datos para proveedores y para clientes, siendo en el caso de las últimas, con el fin de realizar un re-contacto luego de un periodo de dos meses para fomentar la fidelización; utilizar incentivos en proyectos de gran envergadura; auspicio a terceros, como es el caso de investigaciones, seminarios o artistas emergentes; realizar responsabilidad social empresarial mediante acciones de filantropía; capacitaciones a los empleados sobre el uso del portal Chile Compra, canal de distribución muy relevante para la empresa como se mencionó anteriormente; agregar un ítem correspondiente al 5% del valor total de un presupuesto para cubrirse del atraso en los pagos de clientes que es recurrente; y la creación de un fondo de capital de trabajo, formado por captación del 30%de la utilidad sobrante para éste. De igual manera se definieron dos tácticas administrativas a implementar en el Corto Plazo, las cuales son la: utilización de un Balanced Scorecard realizado de manera customizada para la empresa; comenzar relaciones con empresas de factoring, específicamente con Factorline S.A.. En el mediano plazo se consideran las siguientes acciones a implementar: en primer lugar la contratación de un arquitecto y de un ingeniero, con el fin de aminorar las labores de diseño y de administración que posee el gerente general para aumentar su disponibilidad de relacionarse con clientes; y la creación de un plan ecológico para la compra y el manejo de materiales. En cuanto al largo plazo, se tienen las siguientes medidas a implementar: actualización de equipos y software, mediante la investigación de los avances tecnológicos existentes y sus aplicaciones en el sector construcción; y la realización de capacitaciones a empleados mediante el organismo SENCE. Para poder apreciar un resumen de estas medidas se confecciono un cuadro en el que se presentan los costos estimativos, las ganancias estimativas y los plazos de implementación. La totalidad del valor alcanzado de estos costos en el primer año es de$ 10.747.554, lo que representa un 13,38 % del aumento en los ingresos propuestos por este plan, que tienen un valor de $80.288.272.En el segundo año de implementación se tiene costos por $14.862.831, relacionados a un aumento en los ingresos de $92.331.513, del cual los costos representan un 16,10 %. Para los años siguientes los costos se mantendrán o tendrán una leve alza, mientras que los ingresos aumentarán considerablemente, por lo que el porcentaje del aumento de los ingresos que significarán los costos irá decreciendo. Estos bajos porcentajes fundamentan la implementación de este Plan Estratégico de Crecimiento.