Análisis de los factores que influyen en la intención de uso de un servicio de streaming a través de modelo de ecuaciones estructurales

Abstract

Este estudio se enfoca en analizar datos recopilados de una encuesta a usuarios de servicios de Streaming en Chile, con el propósito de modelar la intención de uso de dichos servicios. Se aplico un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) basado en la Teoría Unificada de Aceptación y Uso de Tecnología 3 (UTAUT3), con el objetivo de identificar factores predictivos y establecer relaciones causales entre variables. La muestra consistió en 234 encuestados, mayormente mujeres con educación superior y adultos jóvenes. El modelo propuesto para predecir la Intención de Uso (IU) de los Servicios de Streaming incluye 7 variables latentes exógenas y una variable latente endógena relativa a la Confianza (CO). Los resultados destacan que cinco variables (Habito, Motivación Hedónica, Confianza, Innovación Personal en TI y Valor del Precio) presentan una influencia significativa y positiva en la Intención de Uso, mientras que la Influencia Social y Condiciones Facilitadoras no son significativas. El análisis demográfico revela que la mayoría de los encuestados son mujeres con educación superior, y más del 70% son usuarios experimentados de servicios de streaming, con al menos 3 años de experiencia. Netflix es la plataforma predilecta para casi el 92% de los encuestados. Las principales conclusiones señalan en primera instancia que de las 9 hipótesis planteadas en un principio, 7 fueron aceptadas y 2 rechazadas en base al valor p presentado en el análisis, siendo estas últimas las hipótesis referentes a que tanto la Influencia Social como las Condiciones Facilitadoras tienen una influencia significativa y positiva en la Intención de Uso. Posteriormente se menciona que el Habito es el factor más determinante en la intención de uso, con un coeficiente de regresión estandarizado de 0,503 seguido por la Motivación Hedónica (0,368), la Confianza (0,284), la Innovación Personal en TI (0,183) y el Valor del Precio (0,114). La Expectativa de Esfuerzo (-0,167) tiene una relación negativa significativa con la intención de uso. Se sugiere que las empresas del sector mejoren la experiencia del usuario, enfocándose en aspectos como la confianza, la innovación y la personalización del contenido. Aunque el modelo propuesto no muestra una buena bondad de ajuste, se plantea la propuesta de dos nuevos modelos más adecuados para el contexto chileno, que requieren ser evaluados con nuevas muestras. Estos resultados proporcionan valiosa información para las empresas de streaming, permitiéndoles comprender y mejorar la experiencia del usuario en el mercado chileno.