Relaciones de causalidad de variables que afectan a consumidores en la continuación de compra de libros en línea

Abstract

El auge del comercio electrónico y de la venta por medios digitales de libros ha demostrado las diferencias en la literatura respecto a los factores que verdaderamente determinan la intención del cliente a seguir comprando en línea, por lo que en la presente investigación se analizaron y determinaron las relaciones de causalidad que influyen en la intención de continuación de compra de libros en línea, integrado en un modelo que une las dimensiones motivacionales de consumidores que compran libros en línea, atributos de librerías en línea y la intención de continuidad de compra. Metodológicamente, se desarrolló una investigación cuantitativa a una muestra de 124 consumidores de habla hispana. Posteriormente, con el Alpha de Cronbach se justifica la validación de variables latentes y la exclusión del constructo de promoción, junto con otras variables observables por cargas cruzadas. Con esto se aplica un análisis factorial confirmatorio y un Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM) en RStudio. Los principales hallazgos revelaron que, de 7 variables exógenas evaluadas, únicamente la mercancía (ME), que presenta un estimador estandarizado de regresión de 0.482 y valor p de 0.03, junto con la motivación hedónica (HED), que tiene un estimador de 0.3 y valor p de 0.019, ejercen un impacto estadísticamente significativo sobre la lealtad del consumidor, logrando explicar un 69% de la varianza total de la intención de continuidad. Se concluye que el comportamiento de volver a comprar por medios digitales de lectores se basa en la variedad del catálogo y disfrute recreativo al navegar por la web como principales motores, mientras que otros atributos como diseño de web o seguridad operan como estándares de calidad. Por esto, el estudio aporta a las empresas de comercio electrónico a priorizar inversiones de amplitud de catálogo.