Satisfacción de clientes en modelos omnicanales B2C consumo masivo: literatura comparada y estudio exploratorio en Chile.

Abstract

A más de tres décadas desde la invención de la web, hoy es el espacio de comunicación más utilizado del mundo. Con el paso del tiempo, cada vez son más los sitios web, blogs, cuentas en redes sociales, búsquedas de Google, videos subidos a YouTube, mails, entre otros, que se envían y visitan al día. (INTERNET LIVE STATUS, 2022) Lo que nos habla de la consolidación del internet como sistema de comunicación, el cual es cada vez más grande, transporta más información y con él, que cada vez, se pueden realizar más actividades como el comercio. El consumidor está experimentando constantemente nuevos estímulos y métodos de compra, debido a la digitalización. Como sociedad se ha avanzado a un mundo más conectado, “La mayor parte de los consumidores (46%) harán compras tanto en canales físicos como online, (…). De cualquier forma, poco más del 75% de los consumidores espera hacer al menos una compra a través de Internet, lo que ratifica el nuevo posicionamiento del comercio electrónico en 2020” (Cámara de comercio de Santiago, 2020). Poniendo en contexto que en Chile, el comercio electrónico es un sistema establecido, ya que muestra una culturización digital. El confinamiento tras la pandemia llevó la necesidad de compra online a sus máximos posibles, Alcanzando cifras cerca del 80% de los consumidores. Para septiembre del 2022, de vuelta a la movilidad plena, el porcentaje del consumo online frente al total ronda el 50%, obteniendo una considerable baja pero que aun así son muy superiores a los porcentajes antes de pandemia. (...)Para junio del 2022, el umbral de satisfacción de los clientes sigue siendo alto, alcanzando cifras cerca del 82% de satisfacción de compra vía online. Mientras cada vez son menos el porcentaje de consumidores que tuvo algún problema en su compra online, llegando a mínimos históricos de 7% (Lever G. , 2022). Dando más luces que el consumidor chileno tiene cultura digital y tiene un potencial dinámico para adaptarse a nuevas tecnologías en épocas de turbulencias. Como también habla del mercado en Chile, el cual actúa de manera eficaz, al comprobar que la satisfacción de los clientes es elevada. Servia F. en la conferencia “conecta con la omnicanalidad”, comenta que el estilo de comercio lleva desde la antigüedad practicándose relativamente similar, es decir, de manera Unicanal. Esta consiste en proponer un espacio único y exclusivo, el cliente puede proveer un producto o servicio específico, en donde no existía, ni se solicitaba, otro canal de negocio. Con el paso del tiempo y el incremento de la tecnología, las empresas fueron generando más canales debido a la necesidad de abarcar una mayor demanda, mejor gestión de costos y mejor posición estratégica frente a la competencia. Esto trajo consigo la inclusión de canales del tipo telefónico, aplicación de celular, página web, entre otros. Prontamente, los clientes con la interacción de los servicios y los productos notaron que este modelo Multicanal tenía falencias, al no tener conexión ni interacción entre sus canales. A causa de lo anterior, clientes solicitaban ayuda en canales en donde los mismos trabajadores de la empresa le comentaban que no podían hacer nada para solucionar los problemas, debido a que no era su departamento, siendo que era la misma empresa, pero simplemente otro canal. Obteniendo como efecto que el cliente no estuviera satisfecho con la marca o empresa como tal. (2019) La satisfacción del cliente es un precedente importante en el tema del comercio, ya que la experiencia del consumidor con la marca es el valor intangible que proporciona la compra de un producto o servicio, más allá del producto en sí que se genera en la mente del consumidor al interactuar el cliente con la marca por lo que son individuales y diferentes para cada uno (Gilmore, 2011) Considerando lo anterior, se puede decir que la satisfacción del cliente es importante para el comercio. Considerando a la satisfacción de los clientes una respuesta del servicio y el producto entregado por la marca, valorizando si al cliente realmente le gusto la compra. En la presente investigación se evaluará, de manera exhaustiva, si la aplicación de enfoques omnicanal en la relación entre empresas y consumidores impacta en la satisfacción de los clientes. Esto se llevará a cabo mediante la evaluación de las deficiencias presentes en el mercado chileno en la actualidad. Además, se buscará identificar oportunidades para potenciar la calidad de la experiencia de compra de los clientes, promoviendo posibles mejoras en este ámbito. En esta materia existen diferentes estudios internacionales sobre la omnicanalidad, sin embargo, en Chile no existen estudios, al menos públicos al respecto. Al ser un modelo de negocios del que se tiene notición hace un tiempo, luego de la pandemia se hace relevante un modelo de negocios como el mencionado. Pero… ¿realmente la implementación de modelos omnicanales en el consumo masivo en chile, tiene efectos en la satisfacción de los clientes?