SOCIAL MEDIA MARKETING EN CHILE : FACEBOOK Y TWITTER Y SU IMPACTO EN LOS CONSUMIDORES JÓVENES.

Abstract

El presente estudio se centra en el impacto que tiene en los consumidores jóvenes chilenos el uso del Social Media Marketing en Facebook y Twitter. Inicialmente se realiza una investigación exploratoria, recabando información a través de la opinión de expertos como de consumidores. En el primer caso, mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia, se entrevistó a 4 profesionales del tema, mientras que en el segundo a 5 seguidores de marcas en ambos social media en estudio, todo esto durante el mes de Septiembre del 2011. Posterior a esto se procedió a la construcción de una encuesta con 26 preguntas en formato digital, la cual se realizó a través de un muestro no probabilístico del tipo snowball. Ésta fue contestada por un total de 388 personas, de las cuales 323 dijeron seguir marcas en Facebook y/o Twitter por lo que se trabajó con esta muestra. Ésta estaba compuesta por un 60% de hombres y un 40% de mujeres, quienes tenían en promedio 25 años, y se relacionaban con las áreas de la Tecnología y las Ciencias Sociales. De ellos, un 56% pasa conectado más de 6 horas al día a internet, y lo hacen generalmente desde sus computadores de casa, portátiles y smartphones. En general la mayoría posee cuentas en ambos social media (71%), pero sólo un 46% sigue a marcas tanto en Facebook como en Twitter, mientras que un 38% sólo lo hace a través de Facebook y un 16% exclusivamente en Twitter. Según la edad, los estudiantes de entre 18 a 25 años prefieren seguir marcas a través de Facebook, a diferencia de los mayores de 26 quienes lo hacen en Twitter. Siguen en promedio entre 1 a 4 marcas en Facebook (45%), lo mismo para Twitter (33%), relacionadas con los rubros de entretención, tecnología, comida/bebida, ropa y sitio web, destacando en el primer social media aquellas relacionados con productos y en el segundo empresas de servicios, las que visitan entre 1a 2 veces al mes (68%).La forma en que los encuestados se enteró de que alguna marca en particular estaba en estos social media fue mediante la publicidad en éstos(77%), información en las páginas web de las marcas (49%) o por el comentario de algún amigo (32%), y lo que los motivó mayormente a seguirlas fue el hecho de ser consumidores o clientes y la necesidad de un soporte y ayuda al consumidor. Dentro de las formas en que interactúan se destaca la lectura de la información que las marcas publican, la participación en los concursos, y el hecho de poner „me gusta‟ o favoritos en el contenido que consideran interesante. Así mismo, los beneficios que más se valoran son los concursos fáciles y sencillos (54%), La información sobre promociones y ofertas (53%), la comunicación instantánea (50%) y el soporte y ayuda al consumidor (42%). Además, dentro de lo que más se espera de las marca es que escuche al seguidor, que sean honestas y se preocupen de sus problemas, transparencia en los concursos y que contesten ante las inquietudes y problemas. Por otro lado, Facebook fue evaluado como un social media que entrega buena información sobre nuevos productos, promociones y ofertas, además de descuentos exclusivos, y fue relacionado con los atributos de fácil funcionamiento, varias funciones, amigable, enfocada en relaciones y mejor registro de información. Por su parte, Twitter se consideró como un social media con concursos fáciles y sencillos, un buen soporte y ayuda al consumidor, una comunicación instantánea y fácil y mayor cercanía con la marca y relacionado con los atributos rápida, actualizada, enfocada en información, fluida e inmediata. En general la mayor parte de los encuestados dijo recomendar las marcas que siguen (85%), lo mismo a adquirir los productos y servicios (91%)independientemente en ambos casos del social media. Además, la mayoría considera que la imagen de las marcas ha mejorado después de seguirlas (73%), y la totalidad de la muestra dijo conocer las páginas web de éstas. Si bien un 70% no ha dejado de seguir ninguna marca, aquellos que lo han hecho ha sido mayormente en Facebook, y los motivos más enumerados fueron el exceso de información, que las marcas sólo compartían publicidad, la pérdida de interés en la marca y la decepción de ésta. Finalmente, de acuerdo alas preferencias de los encuestados de acuerdo al social media en que seguían marcas, a los motivos iniciales que los llevaron a seguir una marca y a los beneficios que valoraban de éstas al estar en los social media, se encontraron 2 perfiles de usuarios, los Informados y los Oportunistas.