ANÁLISIS DE LAS EXPECTATIVAS VERSUS LAS PERCEPCIONES DE LOS ATRIBUTOS PRESENTES EN EL PUNTO DE VENTA. CATEGORÍAS CUIDADO CAPILAR, CUIDADO DE LA PIEL Y FRAGANCIAS

Abstract

Para la muestra de la investigación existen niveles de insatisfacción por parte de losconsumidores en las categorías cuidado capilar, cuidado de la piel y fragancias en cada unode los atributos del punto de venta. Es por esto, que surge la necesidad de analizar enprofundidad cada uno de los atributos, sus expectativas, sus percepciones y las brechas desatisfacción.En la presente investigación de mercado se analiza la relación existente entre lasexpectativas y percepciones de los diferentes retailers y categorías con el respectivo nivelde satisfacción de los atributos presentes en el punto de venta. Además, se estudian lasmotivaciones de los consumidores de la muestra tanto para la categoría cuidado capilar,cuidado de la piel y fragancias.La presente investigación tuvo una parte cualitativa o exploratoria, donde se realizaronentrevistas en profundidad con la finalidad de entender y conocer a los consumidores de laindustria de la belleza y cuidado personal y a la vez determinar los atributos más relevantespara ellos, también se realizaron observaciones en diferentes puntos de venta del retailercapitalino que incluyeron: grandes tiendas, farmacias/perfumerías y supermercado. Paraposteriormente desarrollar la fase cuantitativa o concluyente, donde se realizan 313encuestas a diferentes consumidores de la industria y de las respectivas categorías, con elfin de encontrar las percepciones, expectativas y brechas de satisfacción de los diferentesatributos presentes en el punto de venta.Los principales resultados obtenidos de la investigación indican que dependiendo de lacategoría de la industria es el principal lugar de compra, en el caso de la categoría cuidadocapilar es farmacias/perfumerías con un 44,7% y 41,8% respectivamente, mientras que parala categoría cuidado de la piel el lugar de compra habitual es farmacias/ perfumerías con un69,9% y finalmente para la categoría fragancias es grandes tiendas con un 63,6%. Por otrolado, se obtuvo que las expectativas tienden a ser mayores que las percepciones de losconsumidores de la muestra siendo la principal razón de niveles de insatisfacciónmayores a los niveles de complacencia. Para finalmente segmentar cada categoría en tresclústers siendo los mismos tanto para cuidado capilar, cuidado de la piel y fragancias, estosson “Los Satisfechos”, “Los Insatisfechos” y “Los Influenciables”.