Diseño de un plan de marketing para una PYME nacional, como herramienta potenciadora de sus ventas

Abstract

La Escuela Nacional de Seguridad (ENS), es una empresa dedicada al rubro de la capacitación en seguridad privada, entregando estudios y formación para la acreditación de Guardias de Seguridad, Vigilantes Privados y Supervisores. Haciendo de sus estudiantes, profesionales de la seguridad privada con certificación del OS-10 de Carabineros de Chile. Junto con esto les da la oportunidad a sus alumnos de estudiar y trabajar al mismo tiempo, ya que cuenta con una importante bolsa de trabajo de guardias de seguridad. La Escuela, es una PYME familiar, relativamente nueva en el mercado, la cual está recientemente consolidando su estructura interna, encontrando el personal adecuado para cada cargo y dejando estos bien identificados. Sin embargo, dentro de esta planificación y consolidación de su estructura, aún no está identificada un área de comercialización y marketing, es decir, hoy no se concentran los esfuerzos y recursos en la apertura de nuevos nichos de mercado, ni en potenciar los ya existentes, dejando las ventas y por ende los futuros ingresos en incertidumbre. Aun cuando en el país el área de seguridad privada y la demanda por guardias de seguridad ha tenido una fuerte expansión en los últimos años. La expansión del mercado se basa principalmente en los altos niveles de inseguridad ciudadana existentes en la población y en la reformulación de la Subdirección de Seguridad Privada de Carabineros de Chile, la que ha tenido que hacer cambios en sus reglamentos de manera de hacer frente a esta problemática en auge. Incorporando las normas de Reentrenamiento para Guardias de Seguridad y Vigilantes Privados, además de aumentar los requerimientos de personal de seguridad en las instalaciones. El Plan de Marketing es una herramienta de gestión en la que se determinan los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos determinados por el área de marketing y la alta dirección. Así se sabe que el Plan de Marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía. Al analizar la empresa, el mercado y la industria en donde está inmersa se puede ver que las mayores oportunidades de la empresa, es la apertura de la ley de reentrenamiento, para guardias y vigilantes privados. Sus mayores fortalezas, su metodología de enseñanza, la alianza con empresas de seguridad privada y sus docentes, sus mayores debilidades, son su infraestructura y el no contar con franquicia SENCE y su mayor amenaza los precios de la competencia. Antes de poder concebir el Plan de Marketing es necesaria la creación de un área de Marketing y comercialización que se haga cargo de la admisión, las colocaciones y la ejecución y control del mismo Plan de Marketing. Esta área le costará a la empresa $835.000 pesos brutos mensuales, más los bonos e incentivos por metas, que cumplan sus empleados. Los objetivos del Plan de Marketing pueden dividirse en dos áreas, los objetivos cuantitativos y los cualitativos, los objetivos cuantitativos, los de venta, cumplen con la premisa de la empresa de obtener rentabilidades de sobre un 40% en todas las unidades de negocio. Los últimos para la ENS son, posicionar a la empresa en el mercado, revisar y reestructurar los productos de la empresa, mejorar su fuerza de venta y analizar la factibilidad de abrir nuevos nichos de mercado. Las estrategias globales de crecimiento adoptadas para la empresa son las de penetración y desarrollo, ya que se trabajará con productos actuales y nuevos en mercados ya existentes. Con respecto a la estrategia competitiva de la empresa, está será de diferenciación en la mayoría de sus productos. Tomando como factor de valor, la formación y profesionalización del personal de seguridad. El posicionamiento que se pretende alcanzar es lograr colocar en la mente de los consumidores a la empresa como una institución líder en la formación de profesionales de la seguridad privada. Analizando las necesidades del mercado y viendo la mejor manera de diferenciarse de la competencia. Se propone modificar parte de sus productos y se considera necesaria la creación de otra línea de productos enfocada a las empresas de seguridad. Como parte del Plan de Marketing se revisaron los aranceles y precios de los productos, determinando nuevos niveles de precios, acordes a las estrategias adoptadas por la empresa. Se determinó la utilización de vendedores directos para atender a los clientes tipo B, los que trabajaran a comisión. El personal de planta de la empresa tendrá un sistema de bonos, proporcional a su sueldo bruto, por metas cumplidas en los niveles de Guardias de Seguridad, Cursos Full a empresas y Reentrenamiento a empresas. Con respecto a la promoción, se plantearon 3 tácticas, estas son; por recomendación, por progresión y por bolsa de trabajo, todas estas implican descuentos en los valores de los aranceles a cancelar por los alumnos. Ahora bien, como plan de publicidad, se segmentó en función de los tipos de clientes de la empresa. Para los clientes tipo A, se definió colocar avisos en el diario “El Mercurio”, afiches en las oficinas de la OMIL de las diferentes municipalidades, charlas informativas en colegios y liceos de la zona de influencia de la Escuela, flyer publicitarios entregados por promotoras y charlas junto con afiches en las oficinas de reinserción laboral de los conscriptos. Para los clientes tipo B, se determinó, enviar mails masivos a las empresas de seguridad, junto con colocar un aviso edición por medio en la revista “Chile Seguro”. Además de esto se pretende hacer el relanzamiento de la página web www.ens.cl para apoyar todos los productos de la compañía. El presupuesto para el año 2008 para la ejecución del plan de acción es de $350.000 mensuales, lo que equivale a $4.200.000 anuales. Los métodos y procedimientos de control se basan principalmente en el método de tendencia sin mercado de control, en donde se analizaran las ventas de forma mensual, de manera de medir la eficiencia de las tácticas ejecutadas y ver los procedimientos a llevar a cabo en caso de no cumplir con las expectativas previstas. De esta forma se controlará tanto las medidas de promoción y publicidad, como también al personal de planta y externo de la empresa.