EL NUEVO CONCEPTO DE MASCULINIDAD DE LOS HOMBRES CHILENOS Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO MASCULINO DE BIENES DE IMAGEN Y CUIDADO PERSONAL

Abstract

En los últimos años se han venido presentando importantes diferencias en los roles de género, por ello se ha comenzado a integrar la perspectiva de género en diversas disciplinas como la historia, la psicología, la sociología y la economía, siendo más tarde ésta integrada también en el marketing. De ésta forma se han podido estudiar, interpretar y satisfacer las diferentes necesidades de hombres y mujeres. El conocer y entender las conductas de compras de ambos géneros les ha permitido a las empresas tener un mayor y mejor acercamiento hacia los consumidores. Dentro de las formas de aproximación que tienen las empresas para con sus clientes o potenciales consumidores se encuentra la publicidad, la cual se encarga de transmitir modelos, ideas o conceptos respecto a algo que quieren implantar en la mente del consumidor. Así lo han hecho con modelos sociales, los cuales han terminado influyendo en cómo debe actuar y sentir un hombre o mujer, ejerciendo muchas veces influencia en el comportamiento de consumo. Varios han sido los estudios realizados sobre el comportamiento de consumo femenino y cómo este se ha visto afectado por la evolución que ha tenido la mujer, pero no así se han visto numerosos estudios respecto al género masculino, lo cual se manifiesta claramente como un espacio de investigación que aún no está completamente explorado. Además, es posible ver que el hombre actual también está cambiando sus patrones de compra ya que hoy está no sólo interesándose, sino además adquiriendo productos antes asociados al género femenino, como son los productos de imagen (moda) y cuidado personal. Es por esta problemática planteada que se decidió realizar un estudio respecto al comportamiento de consumo de bienes de imagen y cuidado personal de parte de los hombres chilenos. Para ello fue primero necesario comprender la evolución que ha tenido el concepto de masculinidad y cómo los roles masculinos han cambiado con el paso del tiempo, tanto a nivel global como desde una perspectiva más local para así poder entender el tipo de influencia que se ha presentado en la conducta de compra de los hombres chilenos en las últimas décadas.