Propuesta de dashboard para la evaluación de rendimiento y toma de decisiones de campañas de marketing digital de Retail Media enfocado en la división de productos profesionales de L’Oreal Chile

Abstract

La presente memoria aborda el diseño, fundamentación e implementación de un Dashboard unificado orientado a la evaluación del rendimiento y la optimización de la toma de decisiones en campañas de Retail Media para la División de Productos Profesionales de L’Oréal Chile. Este proyecto surge a partir de la necesidad detectada dentro del equipo digital y de marketing de la división, donde se identifican problemáticas asociadas a la fragmentación de la información, la falta de estandarización en los reportes entregados por los distintos retailers y la insuficiente capacidad de análisis derivada de la alta carga operativa y del volumen creciente de campañas ejecutadas en plataformas de comercio electrónico. En el contexto actual, el Retail Media se ha consolidado como uno de los pilares relevantes del mix digital, debido a su capacidad de impactar directamente en el comportamiento de compra del consumidor durante etapas críticas del recorrido de adquisición. Sin embargo, su potencial se ve limitado por la ausencia de herramientas que permitan analizar de manera centralizada el desempeño de las campañas, lo que dificulta la comparación transversal entre retailers y afecta la eficiencia del gasto publicitario y los resultados de negocio. Los principales retailers con los que opera la división, como son Falabella, Paris, Ripley y Mercado Libre, presentan distintas metodologías, formatos de entrega, interfaces y métricas disponibles, lo que genera un panorama altamente disperso y obliga a los equipos responsables a revisar múltiples plataformas, correos y dashboards independientes. Esta situación no solo retrasa los procesos de análisis y cierre de campaña, sino que también reduce la capacidad de aprendizaje acumulado, ya que la falta de estandarización impide construir conclusiones transversales que sirvan como guía estratégica para futuras iniciativas. Como consecuencia, decisiones claves, tales como la asignación de formatos publicitarios, la evaluación del retorno sobre la inversión (ROAS), la identificación de oportunidades de optimización o la comparación de desempeño histórico, carecen de una base integrada y confiable. Frente a este escenario, la presente memoria propone(...).