Análisis de una nueva unidad de negocio: suscripciones digitales para diario La Tercera.

Abstract

A nivel mundial, los medios de comunicación escritos están sufriendo diversos cambios impulsados por la caída de ingresos de publicidad y por la caída de ventas de ejemplares. Es por esto que los diarios y revistas han implementado distintos modelos de suscripciones digitales a través de los dispositivos Tablet PC. A nivel nacional, el diario La Tercera, busca innovar a través de nuevos productos y canales de distribución, debido a esto encuentra una oportunidad de negocio en las suscripciones digitales. En primer lugar, se define que el producto combinará el diario impreso con el diario digital ya que de lunes a viernes el cliente recibirá el diario multimedia en su tablet y los fines de semana recibirá el diario en su casa. Mediante la investigación de mercado se estimó que existe un mercado potencial de 50.577 personas para el nuevo producto y se proyectó la demanda futura. Además se determinó, que se trabajará con una plataforma de publicaciones digitales conocida y avalada por el mercado internacional, de manera tal de poder ofrecer un diario digital con contenido multimedia de calidad. Los principales ingresos en la industria de los medios de comunicación son por publicidad, por lo que en este proyecto se cobrará por mejoras o upgrades, es decir por incluir algún tipo de interactividad al aviso de página completa ya existente. Los precios de los upgrades en el primer año de evaluación irán desde $600.000.- hasta $3.000.000.- IVA incluido. Debido a que existen tanto las condiciones de mercado como técnicas para llevar a cabo el proyecto, se determinaron los indicadores económicos de esta alternativa de inversión. En primer lugar, la inversión inicial del proyecto es de $50.287.753.-.Considerando una tasa de descuento de 20,34% y agregando valor perpetuo al análisis, se obtuvo un VAN de $457.434.987 (2012) y una TIR de 55%. Al excluir el valor perpetuo del análisis y mediante la sensibilización, se obtiene que el payback del proyecto es de 6 años, es decir fuera del horizonte de evaluación de 5 años. Para que el proyecto sea exitoso, los esfuerzos promocionales deben ir dirigidos a comunicar que este producto ofrece lo mejor del mundo digital y lo mejor del diario en papel. Por último, se debe adoptar una estrategia de enfoque de diferenciación que permita a La Tercera generar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.