La percepción del ‘greenwashing’ en la industria de la moda y su impacto en la intención de compra de los clientes en Chile: caso de estudio de empresas B2C

Abstract

La presente investigación analiza el impacto de la percepción de greenwashing en la intención de compra de los consumidores chilenos dentro del sector retail y moda, considerando además la existencia de distintos perfiles de consumidores frente a la sostenibilidad. En un contexto donde las empresas han incorporado crecientemente mensajes ambientales en sus estrategias comerciales, surge la necesidad de evaluar si dichas comunicaciones generan valor reputacional o, por el contrario, desconfianza cuando no están respaldadas por acciones reales. Metodológicamente, se desarrolló una investigación cuantitativa de carácter descriptivo y explicativo, mediante la aplicación de una encuesta estructurada a consumidores chilenos, con el objetivo de estudiar cómo esta práctica afecta el comportamiento de compra de los clientes, tomando en cuenta diversos factores que forman parte de la ecuación. Los resultados evidencian que la percepción de greenwashing afecta negativamente la intención de compra, especialmente en consumidores jóvenes e informados, mientras que la preferencia por marcas genuinamente sostenibles influye positivamente en la predisposición de compra. Además, se identificaron tres perfiles diferenciados de consumidores: un segmento informado y exigente, altamente sensible a la autenticidad ambiental; un comprador pragmático orientado al precio; y un consumidor tradicional menos involucrado con la sostenibilidad. Las diferencias entre segmentos resultaron estadísticamente significativas. Se concluye que(...).

This research analyzes the impact of perceived greenwashing on Chilean consumers’ purchase intention within the retail and fashion sector, also considering the existence of different consumer profiles regarding sustainability. In a context where companies increasingly incorporate environmental messages into their commercial strategies, it becomes necessary to assess whether such communications create reputational value or generate distrust when not supported by real actions. Methodologically, a quantitative descriptive and explanatory study was conducted through a structured survey applied to Chilean consumers. Based on the collected data, a weighted real purchase intention index was built and used as the dependent variable in multiple linear regression models. The results show that perceived greenwashing negatively affects purchase intention, especially among young and informed consumers, while preference for genuinely sustainable brands positively influences buying predisposition. Furthermore, three differentiated consumer profiles were identified: an informed and demanding segment highly sensitive to environmental authenticity; a pragmatic price-oriented buyer; and a traditional consumer less involved with sustainability. Differences among segments were statistically significant. It is concluded that(...).