Análisis del comportamiento del consumidor en reseñas de e-commerce y propuesta de plan de acción

Abstract

El presente trabajo estudia el comportamiento del consumidor frente a las reseñas de productos en el comercio electrónico y propone, a partir de ese análisis, un plan de acción para mejorar la gestión y presencia en línea de marcas y empresas. Se adoptó el modelo UTAUT2 extendido con el constructo confianza, adaptado de Bakri et al. (2022), contrastado empíricamente mediante PLS-SEM en SmartPLS 4 sobre una muestra de 93 consumidores chilenos con experiencia en e-commerce, con bootstrapping de 5.000 submuestras. El modelo explica el 59,1 % de la varianza de la intención de continuar usando reseñas y el 64,6 % del comportamiento de uso. De las quince rutas evaluadas, cinco resultaron significativas: el hábito emergió como el predictor dominante de la intención, seguido de las condiciones facilitadoras y la motivación hedónica, mientras que la intención se confirmó como el antecedente más potente del comportamiento. Como hallazgo novedoso respecto del estudio de referencia, la confianza mostró un efecto directo significativo sobre el comportamiento de uso. El análisis multigrupo determinó que, de cinco características del consumidor evaluadas, solo la edad modera significativamente las relaciones del modelo. Sobre esta evidencia se diseñó un plan de acción de ocho estrategias organizadas en cinco ejes, con implementación en tres fases e indicadores de seguimiento.