ANÁLISIS ESTRUCTURAL INDUSTRIA DEL MOBILE MARKETING UN CASO APLICADO.

Abstract

Los medios, como canales de comunicación han experimentado un cambio radical en la última década, esto explicado por varios factores, en particular la aparición de nuevos soportes, especialmente los tecnológicos. Producto de estas nuevas tendencias es el Mobile Marketing, el cual corresponde a la aplicación de acciones de marketing a través de los dispositivos móviles. El Mobile Marketing utiliza las distintas herramientas que presentan los dispositivos móviles para generar comunicación entre las marcas y sus consumidores, las principales herramientas de los dispositivos móviles son los mensajes de texto (SMS), los mensajes multimedia (MMS), Internet Móvil, Marketing de Proximidad y otras que son producto de las ya nombradas. Esta estrategia de marketing aparece revolucionando los medios tradicionales de comunicación Empresa –Cliente, otorgándole distintos atributos no presentes en los otros medios, destacan, inmediatez, segmentación, cross marketing, efectividad, personalización, ubicuidad y es medible. La introducción de este nuevo medio también provocó cambios en la cadena de valor tradicional de los medios de marketing, estos cambios explicados por la aparición de ciertos agentes y la eliminación de otros, otra cambio importante es la dinámica con la que interactúan los agentes de la cadena de valor, pasando de interacciones unilaterales, lo que implica poco contacto entre todos los agentes de la cadena, manteniéndose un contacto tipo proceso, a interacciones multilaterales, donde todos los agentes interactúan entre ellos. La aparición de la tecnología como nuevo soporte para medios implicó la aparición de nuevas herramientas que participan en el flujo de la cadena de valor, siendo la más destacable las Bases de Datos, elemento esencial para generar interacción con los usuarios. El negocio presenta la acción de los siguientes actores: operadores móviles, integradores tecnológicos, marcas o avisadores, usuarios y agencias de marketing digital. Dentro de los actores del negocio, sólo son indispensables operadores Análisis Estructural Industria del Mobile Marketing Universidad Técnica Federico Santa María Departamento de Industrias móviles, usuarios y marcas, pero es importante destacar el rol del integrador, ya que como su nombre lo indica integra todos los operadores móviles dentro del negocio, lo que implica que ningún usuario se ve discriminado por ser de un operador y no de otro, ya que la negociación a nivel de operadores es complejo, debido a lo competitivo de la industria. Por su parte la existencia de las agencias depende del grado de integración de actores como los integradores y marcas, ya que estos cuentan, en un porcentaje importante, con un staff creativo. El dispositivo móvil, como medio de comunicación, tuvo un crecimiento exponencial en la última década, tanto en Chile como en el resto del mundo, convirtiéndolo en el medio más utilizado por las personas, esto debido a las distintas alternativas de comunicación que posee, los distintos formatos, entre otras. La industria presenta características de estar en constante crecimiento, ya que la tecnología ha influido en la proliferación de nuevos medios, especialmente los digitales. En Chile la industria del Mobile Marketing posee cuatro líneas de acción, la primera liderada por la televisión, orientada básicamente a la interacción de la audiencia con los programas mediante la utilización de SMS en concursos, esta línea explica cerca del 40% de los ingresos. La segunda línea de acción es la que está orientada al Mobile Marketing, mediante el envío de SMS a bases de datos y la utilización del dispositivo móvil como canal para el envío de acciones de marketing. La tercera línea de acción es la referente a los portales de internet móvil, o también denominados portales WAP, donde se homologa el internet común y corriente a dispositivos móviles. Finalmente la cuarta línea de acción es el Proximity Marketing, la cual es la realización de acciones de marketing a través de tecnologías propias del dispositivo móvil, por ejemplo el bluetooth. La industria posee distintas aristas de regulación, siendo la principal la que imponen los operadores, donde no pretenden que este tipo de estrategia de marketing se transforme en un “Spam” para sus usuarios. Otro factor importante es la autorregulación de los actores de la industria, donde existe un consenso en que una política de buenas prácticas es vital para la supervivencia del negocio. Análisis Estructural Industria del Mobile Marketing Universidad Técnica Federico Santa María Departamento de Industrias Se generó un indicador de gestión, que comprendió como variables la tasa de uso de la herramienta del dispositivo móvil, más específicamente la frecuencia con la que se utilizaba esa herramienta, el grado de penetración de la tecnología para el uso de la herramienta del dispositivo móvil y finalmente el precio de venta, lo que implica que este indicador entrega un resultado con un claro enfoque de negocio. Con respecto a la evaluación económica del negocio, este presenta perspectivas positivas, analizando como variable el VAN (Valor Actual Neto), en un horizonte de 3 años, horizonte recomendado en base a entrevistas cualitativas.