Comprobación de la valoración de la experiencia de consumo de los clientes en Chile mediante marketing experiencial. Caso aplicado: Starbucks coffee Chile S.A.

Abstract

Este estudio tiene como objetivo comprobar la valorización de la experiencia de consumo del cliente en chile en la industria del café, principalmente de la empresa Starbucks Coffee y de su concepto del “Tercer Lugar”. La investigación se realizó utilizando una Investigación de Mercados en dos estapas: primero, se ejecutó una Investigación Exploratoria o Cualitativa conformada por entrevistas semi -estructuradas a 13 clientes y 5 baristas, las cuales fueron analizadas a través de la Teoría Fundamentada; y segundo, una Investigación Concluyente o Cuantitativa por medio de un cuestionario, basada en una muestra de 116 clientes, la cual fue analizada por medio de Análisis Descriptivo, Análisis Factorial y Análisis Cluster. La base teórica que se utilizó para el estudio fue el Marketing Experiencial o el Marketing de Experiencias, conformada por 5 Módulos Experienciales Estratégicos: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones. Se encontró que de las cinco experiencias, Starbucks utiliza solo cuatro dejando de lado el módulo pensamientos. El hallazgo de este estudio sugiere que la valorización de la experiencia de consumo del “tercer lugar” , dependerá del perfil de cliente y de la calidad de la ejecución de las experiencias percibidas por este.

This study aims to verify the valuation that the Chilean coffee costumer gives to consumer experiencie, specially the experince that Starbucks coffee gives with his concept of the “Third Place” The research was conducted using Market Research en two stages: first, a "Exploratory or Qualitative Research" composed of semi-structured interviews answered by 13 customer and 5 baristas, these interviews were analized through “Grounded Theory”; second, a ”Conclusive Quantitative Research” through a survey, based on a sample of 116 customers, wich was analized via “Descriptive Analysis”, “Factor Analysis” and “Cluster Analysis” The theoretical basis used for the stdy were “Experiential Marketing” composed by five strategic experiential modeules: sensations, feelings, thoughts, actions and relationships. It was found that of the five experiences, Starbucks uses only four modules leaving aside thoughts. The finding of this study suggests that the valuation by the consumer experience of the “third place”, depends on the costumers profile and of the execution quality of the experience perceived by this costumer.