Diseño de un club de fidelización para un proveedor peruano

Abstract

Este trabajo busca cumplir con el requerimiento solicitado por Penta Analytics que consiste en el diseño de un Club de Fidelización para los clientes minoristas de una de las empresas de consumo masivo más grandes de la región andina; Alicorp S.A. Todo esto, con el objetivo de desarrollar una ventaja competitiva sustentable que le permita a la empresa mejorar la relación de largo plazo con sus clientes, aumentando su valor y la lealtad voluntaria hacia la marca. El Club de Fidelización es una herramienta muy usada por las empresas para fidelizar clientes a partir de una relación positiva basada en incentivos emocionales de gran valor que se utilizan para premiar a los clientes por su lealtad hacia la firma. Existen Clubes basados en programas de recompensa por frecuencia de compra y otros que son mucho más eficientes y efectivos en el aumento del valor del cliente para la compañía, los basados en aspiraciones, por lo que se decidió diseñar un Club que mezcle ambos tipos de Clubes con diferentes niveles, para que los miembros busquen ir subiendo de nivel para alcanzar más y mejores beneficios. Para diseñar el Club, fue necesario realizar un análisis transaccional con el objetivo de conocer a los clientes, sus características y comportamientos de compra para así, segmentarlos en relación a las variables que caracterizan a un cliente valioso para la firma: peso mensual comprado y familias diferentes en la canasta de consumo del cliente. A partir de esto, se encontraron seis grupos de clientes con diferentes características por lo que fue necesario diseñar un tipo de Club para cada segmento, con sus propios niveles, objetivos y beneficios. Por otro lado, fue necesario definir los beneficios para cada segmento y para cada nivel de clientes para lo que se realizó un estudio de mercado con encuestas a los minoristas chilenos con características del negocio similares a la de los clientes de Alicorp en Perú para tener una referencia de cuáles podrían ser los beneficios más valorados por los minoristas peruanos. Finalmente, se diseñó la estrategia de comunicación del Club la que incluye principalmente los medios de comunicación, y recomendaciones sobre cómo tiene que ser la publicidad a utilizar para convencer a los clientes que se hagan socios del Club y la estrategia a usar para que todos conozcan, entiendan y acepten los términos, condiciones y beneficios del Club antes de inscribirse para así evitar problemas en el futuro por falta de información.Penta Analytics is a Company that performs consulting to big companies in different areas. They have asked to design a Loyalty Club for Alicorp´s clients. They think that is valuable to involve clients and the company to develop a sustainable competitive advantage and a good relationship which means, to a certain point, increasing de client’s value for the company. The Loyalty Clubs are very successful with clients, clients become very loyal to the company if they receive rewards such as discounts, checks with money, etc. It is important to know that rewards have to be unique and that some rewards are more efficient than other. Currently, there are two types of Loyalty Clubs; one of them based on frequency rewards Programs and a more efficient based on customer's levels with different benefits such as Lanpass. This type of Club aims to make clients aspire to the highest levels to receive more and better benefits. This project resume all the design of the aspirational Club to reward Alicorp´s clients, for which it was necessary to develop the three axes related to a Club. The first axis to know the client´s characteristics, the second axis to define what rewards the clients value the most and the last one to define the Club´s communicative strategy. The first axis allowed knowing client´s buying behavior and segment customers based on features that measure customer´s value for the company: purchased kilograms per month and the different families in the consumption basket of the consumer. With segmentation, 6 groups of clients were obtained so it was necessary to design a different kind of Club for each one. The second axis of the Club, allowed defining the structure of benefits to give in every segment and client´s levels. This was done based on Chilean retailers’ preferences; obtained through a personal interview with retailers that had similar Peruvian business’ characteristics. The last one axis, allowed designing the Club´s communicative strategy that includes the communicative means and recommendations about the publicity to convince clients to become members of the Club and the strategy for all to know, understand and accept the conditions, terms and benefits before enrolling in the Club to avoid problems in the future because lack of information