ANÁLISIS DE FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA DEL SHOPPPER AL COMPRAR YOGURT Y POSTRES EN JUMBO BILBAO.

Abstract

Soprole es una de las empresas líderes en el mercado lácteo, y uno de sus productos destacados son los yoghurt y postres, en donde compite con otras marcas como Colún, Danone, Quillayes, etc. La empresa hace casi 10 años que no ha actualizado su información en relación a los consumidores, y hoy en día nuevas técnicas y estudios han demostrado que no solo el consumidor es parte del proceso de compra, sino que el comprador ha ido tomando un rol más protagónico dentro de esta decisión. Es por esto que es necesario entender el comportamiento del Shopper, analizar los factores que influyen en la compra y entender el proceso de compra para dar una orientación de lo que hoy está pasando en el punto de venta.Para la realización de este estudio se realizará un estudio holístico, es decir, complementando dos métodos, la etnografía y la entrevista, para así captar la totalidad de datos y poder entender las variables desde el punto de vista del entrevistado y en base a lo que no se informa en la entrevista. Dado que es una etnografía basada en observación, no existe un número de muestra definido, sino que la muestra se basa en la repetición de datos hasta el punto de saturación, es decir, el observador se encontrará en el punto de venta hasta que la observación no le entregue más información, recién ahí podrá retirarse para los análisis.El estudio se realiza en 3 etapas: Observación Previa, en donde se observan los productos presentes en góndola, las caras visibles de los productos, además de ver si es que el supermercado cuenta constantemente con promociones o variables diferentes que puede incentivar la compra de yoghurt y postres.Observación: Previo a la observación de las personas, se realiza una observación al pasillo de yoghurt y postres, para saber si ese día se contaba con promociones, faltantes en góndola, reponedores y captadoras, con el fin de entender lo que podría llegar a pasar ahí dentro. En general los fines de semana si se cuenta con captadores y los reponedores están prácticamente todo el día.Dentro de la observación a las personas, cabe señalar que el 46% de los observados compra yoghurt Soprole. En el caso de postres, el 50% de las personas compran Soprole entre tradición e impulso. Entrevista: De los observados, cerca del 42% aceptaron a ser entrevistados y de este porcentaje, el 50% dice tener a Soprole como Top of Mind, sin embargo existe una cierta extrañeza en esto, ya que un porcentaje no menor, comprando productos de una marca, asocia yoghurt con marcas de la competencia.Dentro del estudio, además se pudo ver 2 grupos muy segmentados con características muy diferentes, estos clúster son: Soprolito y Yoguero, en donde el primero es comprador de yoghurt y postres Soprole, versus el segundo, que es comprador de otras marcas de la competencia. Cada uno tiene su tiempo y recorrido dentro del pasillo, sin embargo, cuando se les pidió ordenar la góndola, ambos coinciden en que se debería hacer por Funcionalidad, Marca, Sabor.Por último, se destacan ciertas recomendaciones hacia la empresa, tales como:Entender si la falta de productos está asociado al reconocimiento de packing, dado que Soprole tuvo un cambio recientemente.Comprender cómo compra Yoguero y por qué no compra Soprole, para poder así incluir a este grupo de personas a Soprole. Visualizar qué es lo que pasa con el comportamiento del comprador en productos tradicionales como batido, o jaleas, vs los productos nuevos como griego o manjarate 102, ya que existe la teoría de que las personas se comportan de una manera con los productos tradicionales y se comportan de otra con los productos nuevos. Además, dentro del estudio se pudo observar que algunas personas llevaron yoghurt Pucará, lo que se podría traducir en otra recomendación para la empresa, ya que se podría averiguar qué es lo que buscan los compradores en esos productos para poder así abarcar un nicho no explorado en Soprole.