Planificación estratégica para la incorporación de las economías colaborativas en el alojamiento turístico en Chile.

Abstract

En los últimos años la evolución de las nuevas tecnologías y su aplicación en el sector turístico han ido configurando nuevos modelos de negocio de gran éxito. Paralelamente, la sociedad, el consumo, la globalización, la sostenibilidad, la crisis mundial y otros muchos acontecimientos han determinado la configuración de distintos perfiles de demanda con nuevas necesidades.(Miralles & Villar, 2016) Una de las tendencias de la economía, es el consumo colaborativo, este es un fenómeno innovador de alcance global y transversal, que se presenta como una alternativa a las prácticas hasta ahora conocidas en nuestra sociedad (De la Encarnación, 2016). Dentro de los grandes mercados que se caracterizan por ya estar a la vanguardia en este ámbito es la industria del turismo y dentro de esta, la del alojamiento. Existen diferentes modelos de negocios en el ámbito del hospedaje, con sistemas P2P "peer to peer”, ONGs, voluntariados, hospedajes, etc. los cuales funcionan de diferentes maneras, pero en esencia tienen el mismo objetivo en común, poner a disposición de la nueva demanda la posibilidad de que el consumo colaborativo sea parte de esta industria. Previa a la aparición de las ECs (economías colaborativas) en el turismo, el sector turístico ha estado marcado por una relación de cliente-empresa basado en el modelo B2C “Business to Consumer” donde el cliente adquiría productos y servicios directamente con las empresas turísticas con altos costos asociados. El turista se ha movido durante sus viajes en un marco de confianza generado por la numerosa oferta reglada tanto en el alojamiento, como en el proceso del viaje y en el uso de servicios turísticos en el destino. Se puede decir que esta zona de confort del turista estuvo estática, ya que durante mucho tiempo esta se movió en ambientes regulados por diferentes normativas y en los cuales fue conocedor de sus opciones en cuanto a la oferta y los derechos asociados a su uso. Sin embargo, con la llegada de las economías colaborativas al sector turístico, este espacio en el que el turista se desenvuelve y se siente cómodo evoluciona, se amplía, se genera una nueva zona de confianza más flexible y simétrica. (Miralles & Villar, 2016) y hasta el momento con regulaciones variables dependiendo de la zona en la cual podría encontrarse. Los turistas necesitan información sobre su posible destino antes de salir de casa y una vez que llegan, detalles sobre la población local y su forma de vida, idioma, moneda, clima, servicios, transporte, alojamiento y atracciones. Los turistas no pueden ver, tocar o sentir el producto turístico por adelantado. Por lo tanto, el suministro de dicho material es crítico para el éxito de cualquier destino turístico. El marketing de contenidos de los destinos podría ser un factor decisivo en cuanto a si los turistas los visitarán o no. La provisión de material claro e informativo que está fácilmente disponible en línea se considera un servicio esencial para los posibles visitantes. (Ivanova, 2019) y los diversos sistemas de información en línea como aplicaciones o páginas webs le están dando estas alternativas a los consumidores. En el ámbito turístico este usuario es conocido como turista 2.0 y utiliza Internet no solo como una fuente de información sino que planifica su viaje utilizando estas herramientas (Túñez López et al., 2016) Si se toma el ámbito de los negocios turísticos y se comparan las empresas de la economía colaborativa con las de la economía tradicional, se ve cómo las expectativas de desarrollo de sus negocios son interpretadas por los mercados como superiores de acuerdo con su capitalización. La transversalidad de la economía digital genera efectos capaces de alterar la cadena de valor de la industria turística y su capacidad de generar información (big data) al presentar un gran recorrido que permite el desarrollo de innovaciones y grandes avances en el conocimiento turístico.(Moreno et al., 2016) A pesar de la aceptación general de los demandantes, presenta una fuerte oposición por parte del sector hotelero tradicional, y a presentado un gran desafío para reguladores y legisladores en diferentes países. La irrupción de la economía colaborativa en el ámbito del alojamiento turístico ha impulsado una cierta competencia entre empresas y los propios usuarios de ciertas aplicaciones, causando inflación en el sector de arriendos permanentes (Airbnb), alegalidades en cuanto a voluntariados (Worldpackers), no pago de impuestos, entre otros. Siendo las plataformas solo facilitadores de interacción. Esta economía se está encontrando con bastantes obstáculos debido a su confrontación con las leyes de diferentes países. Cuenta con muchas lagunas jurídicas en los países en los cuales se quiere o han sido implementadas y se enfrenta a las quejas de muchos sectores tradicionales por la disminución de su cuota de mercado.(Toribio, 2015) Es por lo anterior que para el desarrollo del estudio se analizarán los distintos modelos antes mencionados de la industria hotelera en el ámbito colaborativo, y cómo Chile y los diferentes países lo han introducido a sus economías. Cómo las innovaciones de TI parecen haber facilitado el intercambio y la colaboración entre las personas que parecen recurrir cada vez más a modelos de consumo y estilos de vida que enfatizan la utilidad sobre la propiedad, la comunidad sobre el egoísmo y la sostenibilidad sobre el despilfarro, y se está convirtiendo en una práctica cada vez más común para las personas el uso de estas plataformas, ya sea intercambiando espacio no utilizado, bienes, habilidades, dinero, realizar viajes entre pares o alquilar o intercambiar sus hogares (Forno & Garibaldi, 2015) De lo anterior, nacen las diferentes preguntas ¿Es Chile un país atractivo para estos Turistas 2.0? ¿Está el país preparado para satisfacer las necesidades de los usuarios de este tipo de economías? ¿Qué estrategias ha implementado Chile y cuáles son sus planes a futuro en torno a esta temática? ¿Hay alguna fórmula para amortiguar los cambios que pueda generar en la industria tradicional?, ¿Cuáles son las diferencias de los principales modelos económicos de hospedajes y qué los caracteriza?, ¿Qué impacto o problemáticas está generando este tipo de economías en la industria hotelera?