Investigación de mercado: Identificación y estudio del segmento objetivo de un potencial parque de nieve artificial en la Región Metropolitana

Abstract

La presente investigación tuvo como objetivo determinar, mediante una investigación de mercado, la existencia de un segmento objetivo que presente un potencial económico para un parque de nieve artificial de carpeta o también llamado dry ski slope. Para ello se analizó en primera instancia la industria del esquí en la región metropolitana identificando esta como poco atractiva dado principalmente a los altos poderes de negociación que poseen los consumidores y proveedores, y al alto grado de competencia que existe entre las firmas que ya se encuentran en la industria. La investigación de mercado realizada se llevó a cabo en 2 etapas, una de carácter exploratorio y otra de carácter cuantitativo. En la etapa exploratoria se entrevistó a 4 personas expertas relacionadas con el deporte y la industria. A cada una se le preguntó cuáles son los beneficios que entregan los centros invernales a los consumidores identificándose 4 características principales, la posibilidad de desestresarse, el contacto con la naturaleza, la sensación de adrenalina que entrega el deporte, y la posibilidad de compartir con la familia. Por otro lado, se les preguntó cuáles son las principales características que debe tener un parque de nieve artificial para que sea atractivo donde se identificaron 2 características a considerar, la calidad de la carpeta que simula la nieve la cual debe tener buena adherencia y blanda para el momento de las caídas y por último la extensión de la pista. En la etapa cuantitativa se entrevistó a personas que visitan como mínimo un centro invernal cada 2 años obteniéndose una muestra de 209 encuestados, donde el 41% se tiene entre 10-18 años y el 59% restante entre 19-30 años. En relación a los hábitos de consumo de los encuestados se observó una clara tendencia a visitar los centros invernales los fines de semana y a realizar estas visitas con familiares y amigos. Respecto a la segmentación para realizarla se utilizaron las 10 variables psicográficas con mayor variabilidad. Mediante un análisis factorial se intentó reducir la cantidad de dimensiones, no logrando un resultado satisfactorio, razón por la cual se siguió utilizando las 10 variables en el análisis. Posteriormente se realizó un análisis de clúster utilizando las 10 variables antes mencionadas. Para realizar este análisis se utilizaron 2 métodos, análisis mediante proceso jerárquico y no-jerárquico. En el proceso jerárquico se varió la cantidad de clusters entre 4 y 10 donde solo 1 clúster no varió a medida que aumentaba el número de conglomerados. En el análisis no jerárquico utilizando el método k-medias se obtuvieron 4 clusters los cuales se utilizaron para definir 4 perfiles: “1-Jóvenes profesionales”, “2-Adolescentes taquilleros”, “3-Turistas esporádicos”, “4-Jóvenes dedicados en el deporte”. Posteriormente se procedió a cuantificar cada perfil obteniendo un estimado de 79000 individuos para el perfil jóvenes profesionales, 55.000 para el perfil adolescentes taquilleros, 212.000 para el perfil turistas esporádicos, 57.000 para el perfil jóvenes dedicados en el deporte. Dentro de estos 4 grupos se optó por seleccionar como segmento objetivo primario a los adolescentes taquilleros dado que dentro de los 4 perfiles es el único que considera la nieve natural como sustituible lo cual podría generar un trade-off entre la calidad de la nieve y la posibilidad de poder esquiar en primavera-verano. Se seleccionó los grupos jóvenes profesionales y turistas esporádicos como segmento secundario dado que, si bien no consideran que la nieve natural sea reemplazable, un parque de nieve artificial puede ser visto por ellos como un lugar donde poder practicar actividades recreativas y compartir con la familia. Luego realizar el proceso de segmentación y selección del segmento objetivo se procedió a definir la estrategia de posicionamiento a utilizar. Dado el grado de competencia de la industria se optó por competir mediante diferenciación adoptando una estrategia de posicionamiento basada en el atributo del producto / servicio, de este modo mediante “frases gancho” como “La nieve como nunca has imaginado”, “Para que esperar el invierno si puedes tenerlo ahora”, “Ahora la diversión dura más de 3 meses” se busca resaltar la ventaja que posee un parque de nieve artificial frente a los centros invernales en lo que respecta a estacionalidad.