Impacto de las promociones en las ventas de la categoría de detergentes de Procter&Gamble Chile

Abstract

La empresa Procter & Gamble posee una fuerte penetración en el mercado chileno gracias a la variedad de productos que comercializa, desde detergentes hasta máquinas de afeitar. La categoría de detergentes, más conocida como Laundry, posee una fuerte participación dentro de la compañía, siendo la segunda más importante de todas las categorías. Posee ventas de 200 mil millones de ventas anuales, con 4 marcas características (Ariel, Ace, Ace Naturals y Bold). Esta categoría realiza promociones en el canal supermercados, utilizando principalmente promociones como el “2x”. Este trabajo consiste en determinar el efecto que tienen las promociones en las ventas de detergentes en el canal supermercado, teniendo en consideración los productos que más aportan a la categoría. Junto a este análisis, se realizará un análisis de sustitución entre los productos seleccionados y entre los distintos tipos de supermercados, Small y Big Supers. Utilizando datos e información de ventas y precios de los productos, se empleó una modificación del modelo Abraham y Lodish (1993) que permitió calcular la línea base, correspondiente a las ventas que tuvo el producto en la semana si no hubiese realizado la promoción, y las ventas reales. Con los mismos datos anteriores se realizó una regresión simple la cual permitió determinar el efecto sustitución que hay entre las distintas marcas y los distintos tipos de tiendas (Small y Big super). Los resultados obtenidos muestran que las promociones sí incrementan las ventas. Tanto para Big como para Small Super, los incrementos promedios son cercanos al 4% a nivel de los 6 SKU. Para los productos de P&G, en Big ese 4% se mantiene mientras que en Small llega a 7,69%. Esto está alineado a la estrategia de P&G de disminuir la diferencia en participación entre Big y Small Super, que hasta el día de hoy es de 10%. Con respecto al análisis de sustitución, se muestra que las variaciones en los precios provocan cambios en las ventas. Los efectos son favorables para P&G, tanto en polvos como en líquidos. Este trabajo tiene la finalidad de aportar al equipo de Laundry a determinar cuándo es recomendable aplicar promociones y que cosas se deben tener en cuenta dentro de la categoría para mejorar la visibilidad y las ventas. Además, este trabajo servirá para iniciar nuevas investigaciones en los posibles tipos de promociones que se pueden realizar.