Actitud y comportamiento del consumidor de productos de moda ante la recomendación de influencers en Instagram.

Abstract

El presente estudio tiene como objetivo principal analizar la actitud y comportamiento de consumidores de productos de moda ante la recomendación de influencers en Instagram, dado que los influencers se han convertido en una opción para que las marcas puedan hacer publicidad logrando revolucionar el mundo del marketing. Los influencers corresponden a personas que cuentan con popularidad y reconocimiento entre sus seguidores, tienen un grupo de seguidores fieles. Este estudio se enfocó en los influencers de Instagram. Es importante mencionar que el hecho de tener un número elevado de seguidores no es lo más relevante, sino que tengan la capacidad de vencer la pasividad que existe en las redes sociales. Para realizar este estudio, primero se comenzó con la investigación y recaudación de información que ha sido publicada acerca del marketing de influencia, redes sociales, influencers y los consumidores de productos de moda, obteniéndose un estudio realizado en la Universidad de Alicante en el año 2019 por Amorós y Rodríguez del cuál se utilizará el cuestionario para esta investigación. El cuestionario aplicado en este caso fue creado en la plataforma SurveyMonkey y consta de 3 preguntas relacionadas con el uso de Instagram, 5 preguntas enfocadas al comportamiento del consumidor frente al contenido de influencers, 14 afirmaciones utilizando una escala Likert con el fin de determinar los factores importantes de los influencers para los consumidores y finalmente se encuentran las 5 preguntas de información demográfica. Se recopilaron 312 respuestas donde 225 se consideran válidas. El análisis de las respuestas recaudadas se realizó con la ayuda del software estadístico SPSS Statistics. Obteniéndose un perfil general de la muestra, donde el 60,9% pertenecen al género femenino con un rango de edad entre los 18 y 24 años, solteros con educación universitaria que cuentan con ingresos menores al sueldo mínimo. Más del 35% indica que sigue a influencers de moda lo que es equivalente a 84 personas, de los seguidores de influencers de moda es posible identificar que el 67,9% encuentra interesante el contenido de los influencers mientras que un 57% cree que los influencers si pueden logar un cambio de opinión en ellos. Luego, se aplicó un análisis factorial exploratorio a las afirmaciones del cuestionario que fueron respondidas utilizando escala Likert donde se encontraron 3 factores que agrupan a las variables: credibilidad, descubrir nuevas experiencias e idealización. A continuación, con los 3 factores encontrados en el análisis factorial se llevó a cabo un análisis clúster, donde se obtienen 3 tipos de seguidores de influencers de moda: seguidores activos e influenciables, seguidores levemente influenciables y seguidores no influenciables. Finalmente, a partir de los resultados obtenidos de los distintos análisis fue posible determinar aquellos factores que son más importantes para los seguidores de influencers de moda y aquellos que son menos importantes para luego proponer recomendaciones de estrategias para incentivar el uso de Instagram como un medio para realizar marketing.