PUBLICIDAD Y PROMOCIONES DE PRECIOS EN EL ÁREA DE RETAIL DE TIENDAS POR DEPARTAMENTOS Y SU EFECTO EN EL CONSUMIDOR.

Abstract

La publicidad y las promociones de precios, corresponden a actividades promocionales que forman parte importante del programa estratégico comercial de venta de una empresa y que tienen como fin último, el encontrar la forma más adecuada de comunicar e informar a los consumidores de los productos y/o servicios que ofrece la compañía y persuadirlos para que los adquieran.

Específicamente, las tiendas por departamentos realizan considerables esfuerzos para atraer y mantener a los clientes, por medio de intensas campañas de publicidad y competitivas tácticas promocionales. Esto se ve reflejado en las fuertes inversiones que realizan, ya que esta industria presentó las más altas cifras en inversión publicitaria durante los años 2004, 2005 y primer trimestre del 2006, con una inversión de 4.986.665 U.F. durante el año recién pasado, cifra que representa un crecimiento de un 6,6% con respecto al año 2004.

Las tiendas por departamentos en Chile tienen sus orígenes a fines del siglo XIX con la creación de Falabella. Las empresas de este sector cuentan con importantes ventajas competitivas, las que se centran principalmente en su prestigio consolidado como marca, en el manejo de una gran cartera de clientes que les permite fidelizar a los consumidores y en la introducción de líneas de marcas propias que favorecen el margen y fomentan la lealtad de los consumidores.

Es así como el mercado de venta al detalle, ha presentado importantes cambios e innovaciones ha través de su historia, y el consumidor ha podido apreciar como se han ampliado los productos y servicios a su alcance, junto con la generación de múltiples formas de pago para el cliente.

Por todo lo anteriormente mencionado, es que se ha decidido realizar la investigación en la industria de las tiendas por departamentos, específicamente las tiendas Falabella, Ripley, Paris, La Polar, Johnson’s, Hites y Tricot.

En cuanto a los objetivos generales de la investigación, estos son el medir el impacto de las tácticas promocionales de precios en las tiendas por departamentos. Específicamente para las promociones “Descuentos porcentuales eventuales” y “Lleve 2 y pague 1”. Se investigará cual de estas dos tácticas promocionales afecta en mayor medida la percepción de precios bajos de una tienda y el como afectan estas tácticas promocionales las intenciones de búsqueda y la decisión de compra de los consumidores. Respecto a los efectos de la publicidad, los objetivos se basan en medir la satisfacción de los clientes por medio de la investigación de los niveles de recordación espontánea, recordación publicitaria e imagen que poseen las tiendas por departamentos. Adicionalmente, también se estudiarán los hábitos de cambio de marca de los consumidores.

Una vez realizada la investigación concluyente, respecto a las tácticas promociónales de precios se puede concluir que la promoción “descuentos porcentuales eventuales” tiene un efecto mayor en la conducta del consumidor que la táctica promocional “lleve 2 y pague1". Este efecto mayor se ve reflejado en la percepción de precios bajos de la tienda, las personas consideran que los precios serán más bajos en la tienda que presenta “descuentos porcentuales eventuales”, que en la tienda que ofrece una promoción “lleve 2 y pague 1”. También se refleja en la intención de compra, las personas prefieren el local que tiene “descuentos porcentuales eventuales” en sus precios por sobre el que ofrece una promoción “lleve 2 y pague 1”. Por último, la táctica promocional de “descuentos porcentuales eventuales” provoca una mayor intención de búsqueda, respecto de las variables precio, variedad y calidad, que la táctica promocional “lleve 2 y pague 1”.

Sin embargo, también se pudo concluir que cuando el producto involucra un mayor compromiso por parte del consumidor, la percepción de precios bajos, la intención de búsqueda y de compra, se ven claramente incrementadas en la tienda que presenta descuentos porcentuales eventuales en precios. Por lo tanto, también se pudo concluir que mientras mayor sea el compromiso involucrado en el proceso de compra, mayor será la percepción de precios bajos hacia la tienda, también mayor será la intención de búsqueda con respecto al precio, la variedad y la calidad, y por último, un mayor porcentaje de consumidores decidirá comprar en la tienda que presenta promociones de descuentos porcentuales eventuales.

También se concluyó que el top of mind de la industria es Falabella con un 67% de recordación espontánea, en segundo lugar está Ripley y en tercero Paris, con porcentajes muy similares de 17% y 16%. La tienda por departamentos más recordada en el ámbito de la publicidad es nuevamente Falabella, con un total de 94% de menciones en alguna ocasión. Luego está Ripley y Paris, con un 68% y 57%, respectivamente. Por el contrario, las tiendas Hites, La Polar y Johnson’s, son poco recordadas en el ámbito de la publicidad. Respecto a qué es lo que se recuerda específicamente de las publicidades de las tiendas por departamentos, en el caso de Falabella y Ripley lo que más recuerdan las personas son las campañas promocionales, tales como la semana eléctrica y de la belleza. En el caso de Hites y Paris, lo que más recuerdan las personas son los rostros publicitarios asociados a la multitienda. Específicamente en el caso de Hites, el 83% de las personas que señalaron recordar publicidad para esta tienda, mencionó a su principal rostro publicitario, Rafael Araneda.

Del análisis de percepción se pudo concluir que las tiendas Falabella y Ripley, en menor o mayor grado, son percibidas como tiendas que presentan buenas promociones de precios, con una buena relación precio/calidad y que poseen una tarjeta de crédito con amplia cobertura. En el caso de La Polar, Hites, Tricot y Johnson’s, éstas también en menor o mayor proporción, son percibidas como tiendas que ofrecen poca variedad de marcas, productos poco exclusivos, a un bajo precio y de baja calidad.

Del análisis de compras sucesivas, se concluyó que Falabella, Ripley y Paris presentan los más altos porcentajes de cambio de tienda, además de similares porcentajes de lealtad, con un 22% Paris, un 20% Falabella y un 18% Ripley. Hites presentó un 40% de lealtad, respecto de la última y penúltima compra de los consumidores. Sin embargo, es importante mencionar que este elevado porcentaje no es del todo significativo, ya que del total de la muestra, sólo dos encuestados fueron los que respondieron haber realizado sus dos últimas compras en esta tienda por departamentos. Por lo tanto se puede concluir que, aparte de Hites, las tres principales tiendas por departamentos del país, Falabella, Ripley y Paris, presentan similares porcentajes de lealtad.