EL CENTRO DE COMPRAS : EJE FUNDAMENTAL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL

Abstract

en todas las empresas el funcionamiento de los ''''Centro de Compra'''', al momento de tener que tomar una decisión de compra nueva o recompra modificada, pasa por una etapa colegiada en que los elementos claves son la autoridad, normalmente representada por el gerente general o un gerente de la línea inmediatamente siguiente y el expertise técnico, que dependiendo del caso, está representado por enólogos y/o ingenieros. Así, en situaciones de compra con un fuerte énfasis técnico primará el expertise, pero en situaciones de compra en que haya que definir, por ejemplo, sobre dos posibles proveedores, primará la autoridad. En cuanto a como funcionan internamente los integrantes del ''''Centro de Compra'''', de los resultados obtenidos se puede deducir que estos trabajan esencialmente como grupos cooperativos liderados por uno de sus integrantes el que normalmente es a la vez el integrante de mayor jerarquía (exceptuando al gerente general) dentro de dicho grupo. Según su nivel de participación, cada uno de los integrantes influye en uno o más aspectos de la decisión de compra, así los niveles técnicos influirán directamente en la parte técnica del producto o servicio que se desea adquirir y los niveles ejecutivos influirán en los aspectos económicos de la misma. En relación con lo mismo, es opinión del autor que lo hallado respecto del comportamiento decisional en el caso de las empresas vitivinícolas es algo más profundo que en un comportamiento al interior de las empresas y tiene que ver con una característica cultural de los chilenos, en cuanto a que es natural para nosotros responder a una jerarquía (autoridad) y por lo tanto es dable suponer que en cualquier ámbito de decisiones donde exista estructura jerárquica, la combinación ''''Autoridad-Expertise'''' ocurrirá necesariamente porque a todos los participantes les parece lógica y coherente. Las variables que consideran los ''''Centro de Compra'''' al momento de tomar una decisión son, en todos los casos: precio, calidad del producto, comportamiento pasado del proveedor, servicio de post venta y plazo de entrega. En algunos casos son también considerados, políticas de garantía del proveedor, capacidad técnica / tecnología IP, y en dos casos se considera adicionalmente la relación patrimonial con el proveedor. El trabajo realizado constituye un aporte, en el ámbito del marketing industrial, porque generó un conocimiento específico respecto de cómo funcionan los ''''Centro de Compra'''' al interior de las empresas vitivinícolas chilenas y porque se estableció una metodología para obtener información libre del error de interpretación, al momento de aplicar entrevistas estructuradas.'