DIAGNÓSTICO Y PROPUESTA DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING EXPERIENCIAL PARA PREUNIVERSITARIO PREUCV

Abstract

El siguiente estudio busca realizar un diagnóstico sobre la situación actual de la experiencia que está entregando Preuniversitario PreUCV a sus alumnos, y además entregar una propuesta de cambios con el fin de poder manejar esta experiencia, definirla y gestionarla.La base teórica bajo la cual se realiza este estudio principalmente consta de dos grandes pilares, el concepto de Marketing Experiencial, entregado por Schmitt (1999), en donde entrega conceptos importantes como los Módulos Experienciales Estratégicos, los cuales son la base para trabajar el Marketing Experiencial y se dividen en Sensaciones, Sentimientos, Pensamientos, Actuaciones y Relaciones. Estos MEE se relacionan con los clientes a través de los Proveedores de Experiencias o ExPros (Experience Providers), los cuales son la medio para entregar las experiencias diseñadas a los clientes. Entre los ExPros se encuentran Comunicaciones, Identidades, Cogestión de Marcas, Sitios Web, entre otras. Además del Marketing Experiencial de Schmitt, este estudio contempla un análisis de las experiencias a través del Modelo de Desarrollo de Experiencias Efectivas del Cliente, modelo visto en las clases del ramo Marketing de Negocios y Servicios (Montalva, 2015). En este modelo se trabajan cuatro módulos, los cuales son Voz del Cliente, Estrategias, Puntos de Contacto y Ejecución. A través de este modelo se puede analizar la Curva de Experiencia de una marca, la cual se efectúa entre la relación de los puntos de contacto y los sentimientos percibidos por el cliente en cada uno de estos.Para poder comprender la situación actual del entorno de Preuniversitario PreUCV en terminos de cómo se trabajan las experiencias, se realiza un estudio previo en donde se analiza el segmento de clientes, la competencia y el sector, del cual se concluye que principalmente se utilizan los Módulos Experienciales Estratégicos. La muestra está compuesta exclusivamente por alumnos del Preuniversitario PreUCV, quienes fueron matriculados durante el año 2016. La base de datos fue facilitada por la empresa y la muestra está basada en un total de 271 alumnos. El análisis de datos y resultados se desarrolla principalmente en el software Microsoft Excel.Luego de analizar los datos se obtienen las curvas de experiencia acutales de las 6 experiencias estudiadas, las cuales en su mayoría se comportan de manera plana a través de los sentimientos que generan cada uno de sus puntos de contacto, por lo que en base a esto se realizan las sugerencias y propuestas de cambio.Finalmente, se genera una propuesta para definir la experiencia de Preuniversitario PreUCV, en donde se define una experiencia temática en donde el alumno vive la Universidad. Se define una experiencia amplia en cuanto a su profundidad, utilizando cuatro de los cinco Módulos Experienciales Estratégicos. En cada uno de estos varía su amplitud, debido a que en algunos MEE se utilizan más ExPros que en otros, en donde se privilegia una experiencia más enriquecida. En cuanto a los vínculos entre MEE, se opta por una separación de estos, ya que cada uno apunta a un objetivo distinto.