COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE TIENDAS POR DEPARTAMENTO FRENTE A PROMOCIONES DE PRECIOS.

Abstract

Existe un alto crecimiento de la industria del retail en nuestro país, aquí podemos encontrar a las grandes tiendas, las cuales deben realizar constantemente campañas de Universidad Técnica Federico Santa María Comportamiento del Consumidor Departamento de Industrias frente a Promociones de Precios 3 publicidad para mantener a sus clientes y dar a conocer sus productos y promociones, sin ir mas lejos la inversión realizada por esta industria en el año 2006 fue alrededor de $450.000 millones, un 4,5% más respecto del año 2005, cifra que se ha seguido aumentando en el tiempo. Las tiendas por departamentos en Chile tienen sus orígenes a fines del siglo XIX con la creación de Falabella. Los últimos quince años han sido de fuerte crecimiento para las tres principales cadenas de tiendas del país; Falabella, Ripley y Paris, mientras que La Polar ha acelerado su proceso de expansión los últimos cinco años, luego de que el grupo Southern Cross la adquirió en el año 1999. Actualmente el negocio crediticio de las tiendas por departamentos se ha vuelto parte crucial de los resultados consolidados de las grandes tiendas, caracterizándose por ser un buen propulsor de las ventas y de nuevos negocios. Además de ofrecer financiamiento a las compras que los clientes realizan en sus tiendas, también por medio de estas tarjetas de crédito se puede acceder a avances en efectivo, financiamiento de seguros, viajes y a crédito en otros comercios previamente asociados a cada tarjeta, hoy en día se han creado varias alianzas estratégicas con grandes empresas, donde es posible utilizar las tarjetas de crédito. En cuanto a la importancia de ciertos atributos consultados en nuestro estudio se obtuvo que la “Alta Calidad” es el atributo más importante y que la “Cercanía al hogar” es el atributo menos importante, factores no menores considerados por los consumidores al momento de realizar una compra. Respecto de las tres tácticas promociónales estudiadas, la promoción de “descuentos porcentuales” es la de mayor preferencia entre los consumidores, seguida de las promociones “2x1” y finalmente “Lleve el segundo a un peso”. Dentro de este análisis se obtuvo la táctica promocional que más se asocia a una Multitienda en particular, dando como resultado que Falabella y Paris son percibidas como las mejores Multitiendas con promociones “2x1” (57% y 52,7% respectivamente). Falabella es la tienda con mejores promociones de “descuentos porcentuales” (70,4%) y La Polar es la Tienda con las mejores promociones “Lleve el segundo a un peso” (48,3%). Universidad Técnica Federico Santa María Comportamiento del Consumidor Departamento de Industrias frente a Promociones de Precios 4 De la misma manera, al adquirir un bien de alto envolvimiento la promoción de mayor preferencia entre los encuestados es “descuentos porcentuales” con un 61,6%, luego la opción “le da lo mismo” con un 18%, lo que significa que cuando se debe realizar una compra de alto valor, el encuestado es indiferente a si el producto se encuentra o no en promoción, ya que lo llevará de cualquier manera. A esta promoción le sigue la de “2x1” con un 16% y finalmente la promoción “lleve e segundo a un peso” con un 4% de preferencia. De la matriz de probabilidad condicional del Modelo de Compras Sucesivas, se obtiene que el mayor porcentaje de fidelidad es para La Polar con un 54% luego “Otras”, Falabella, Paris y finalmente Ripley. Los mayores porcentajes de cambio son para las Multitiendas Paris y Ripley, donde la probabilidad de que haya comprado la última vez en Falabella dado que la penúltima vez compró en Paris es un 38% y la probabilidad de que haya comprado la última vez en Falabella dado que la penúltima vez compró en Ripley es un 34%, de esto se ve una tendencia al cambio de las tiendas hacia Falabella.