Desarrollo de un plan de marketing para el segmento de energía y motores para la empresa Finning Sudamérica

Abstract

Finning es una multinacional de capitales canadienses con presencia en Reino Unido, Irlanda, Canadá y en América del Sur en Chile, Bolivia y Argentina. Es el principal representante a nivel mundial de la marca Caterpillar, su negocio está centrado en la venta de equipos Caterpillar y los servicios de soporte al producto asociados. Opera en diversas industrias, incluyendo minería, construcción, forestal, marina, petróleo y una amplia gama de aplicaciones en sistemas de energía. Esta gran diversidad de clientes hace necesario que Finning cuente con una estrategia particular y alineada con cada una de las expectativas de los diferentes segmentos en que opera. El segmento de Energía y Motores es un segmento que se divide en 3 grandes industrias: EPG, Marino y Oil&Gas. Cada una de estas industrias tiene necesidades particulares, por lo tanto, es indispensable conocer los intereses de cada una de ellas para desarrollar una propuesta de valor diferenciada. En este estudio se desarrolla un plan de marketing, donde se describen las acciones que debe implementar Finning para mejorar la participación de mercado en el segmento de Energía y Motores en Chile y Bolivia. Para esto se desarrolla un análisis de la situación actual de la compañía, describiendo cuáles son sus principales fortalezas y debilidades, y se realiza un análisis del entorno y de la industria para conocer el atractivo del segmento objetivo. Finning opera en un mercado medianamente complejo, pero altamente atractivo, donde existe una alta competitividad con las diferentes empresas del rubro, sin embargo, tiene la ventaja de ofrecer un producto diferenciado, al ser el distribuidor oficial de Caterpillar y contar con una alta experiencia en el servicio que lo abala como empresa. En el análisis de las necesidades de cada segmento se observa que los clientes asociados a la industria EPG, por el formato de su negocio, requieren un servicio que garantice la disponibilidad y confiabilidad de sus equipos, mientras que los clientes asociados a las industrias Marina y O&G, buscan un grado de especialización mayor, donde requieren un servicio técnico más experto y también donde puedan comprar repuestos a bajos precios. En base a este análisis, se define una estrategia competitiva, el posicionamiento y la propuesta de valor para cada uno de ellos. La estrategia planteada para la industria EPG considera 4 pilares fundamentales asociados a los conceptos de mantenimiento y garantía, cobertura y cercanía con los clientes, tecnología y a la experiencia de Finning. Para las industrias Marina y O&G se plantean 3 pilares, una asesoría técnica experta, garantía y respaldo local y una planificación en la entrega de repuestos de mantenimiento y reparaciones que permita entregar precios competitivos. Finalmente se propone el mix de marketing y las recomendaciones tácticas a seguir durante la implementación de esta propuesta. Para el segmento EPG se desarrollan soluciones asociadas al Mantenimiento de los equipos, incorporando atributos de garantía y tecnología. Para los segmentos Marino y O&G se plantean soluciones asociadas a Inspecciones Técnicas y Tarifas especiales en repuestos para la reparación de sus motores.