Diseño y planificación de la expansión geográfica de Charmin® (Procter & Gamble) en centroamérica y posterior propuesta estratégica usando el modelo Radar de la innovación

Abstract

Family Care Latinoamérica, unidad de negocios perteneciente a la multinacional Procter and Gamble y controladora de la marca Charmin, cuyo principal producto es el papel higiénico lleva casi 10 años en México sin poder superar un 10% de participación de mercado, a pesar de grandes esfuerzos realizados. Dado que los costos fijos de las plantas de papel son elevados, sumado a la necesidad intrínseca de cualquier negocio de hacer crecer sus utilidades, Family Care decidió iniciar su primera expansión geográfica dentro de Latinoamérica hacia los 6 principales países de Centroamérica, cuyo liderazgo, diseño y planificación estuvo a cargo del autor de esta memoria y es el siguiente: (Plaza) Charmin entrará en los 6 países de la región y en todos los canales en marzo de 2010, sólo con productos que actualmente existen en México, pero con los conteos (e.g. 4 rollos por paquete) adecuados para cada país, segmento y canal según el benchmarking realizado. El precio será un 10% mayor al del competidor con el que se compara cada conteo (basado en la mejor calidad y rendimiento que tiene Charmin versus los competidores) y la promoción se concentrará en TV, aprovechando la oportunidad de que en estos países la industria del papel higiénico no utiliza este medio para publicitarse. Para que Family Care pueda en el largo plazo tener utilidades crecientes y sustentables, debe cambiar su orientación del negocio según el origen del producto (categoría de papel) hacia una orientación según las necesidades del cliente y el lugar de uso, en este caso, la limpieza del baño e higiene de las personas al defecar u orinar. El camino a seguir para lograrlo es la innovación, por ello se utilizó la herramienta “El Radar de la Innovación” con el cual se determinó que la innovación de Family Care venga de la mano de un mayor conocimiento de sus clientes (que le permita encontrar nuevos segmentos), con una oferta de productos adecuada para las necesidades de cada segmento, a través de productos y servicios relacionados entre sí para que entreguen una solución integral a los consumidores, todo envuelto en una potente marca Charmin que exprese “Charmin es salud para tu Baño y Familia” más que una simple marca de papel higiénico.