INVESTIGACIÓN DE MERCADO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE CERVEZAS ARTESANALES EN CHILE

Abstract

El consumo per cápita de cerveza en chile ha aumentado más de un 60% en los últimos 6 años, hoy el país alcanza un promedio de 45 litros per cápita (EyN, 2015). Muchas son las cervecerías artesanales que han abierto para satisfacer la cada vez mayor demanda por este brebaje. Según la última Encuesta Nacional del Consumo de Alimentos solicitada por el Ministerio de Salud y realizada por la Facultad de Medicina y de Economía de la Universidad de Chile en 2014 (Universidad de Chile, 2014). En nuestro país, un joven ingiere un litro y medio de bebidas alcohólicas por semana. Para caracterizar a este personaje, podremos decir que pertenece a un nivel socioeconómico alto y reside en grandes urbes principalmente de la zona centro y sur. Sin embargo, no hay estudios donde se describa el comportamiento de los consumidores de cerveza artesanal y cerveza no artesanal, por ejemplo ¿Cuántos días a la semana consumen cerveza? ¿Qué tan seguido la compran? ¿La consumen en su hogar, o en restaurant, o en un bar? ¿Son sensibles al precio? ¿Siguen modas? Con el fin de responder las interrogantes presentadas, se realizó una investigación que busca estudiar el comportamiento del consumidor de cervezas artesanales en Chile, con el fin de poder generar recomendaciones para los emprendedores del mercado. Dada la naturaleza inductiva de este estudio y la ausencia de literatura anterior, se realizó una primera fase cualitativa a fin de generar una lista de atributos por lo que los consumidores miden sus preferencias de consumo por la cerveza artesanal y no artesanal. Mediante entrevistas semi-estructuradas se obtuvo información sobre atributos y motivos detrás de la compra de cerveza artesanal y no artesanal. Con esta información de confecciono la encuesta semi-estructurada. La cual se realizó de forma online, mediante preguntas cerradas se buscó confirmar atributos y definir ciertas características de los consumidores. Y mediante preguntas cerradas-abiertas se completa la lista final de atributos utilizada para la encuesta final.La encuesta final estuvo compuesta por 6 secciones. La primera parte incluyo preguntas de consumo de alcohol y cerveza, junto con frecuencias de compra y el lugar físico de consumo. La segunda sección mide la importancia que los encuestados le otorgan a los atributos al momento de compra de cerveza no artesanal. El método Best-Worst Scaling (BWS) fue utilizado para este propósito. La BWS se ha vuelto un método popular en el estudio sobre las preferencias de consumo, especialmente en investigación de marketing de vinos. Durante la tarea de BWS, los encuestados fueron consultados sobre el atributo que más influyó (Best) y el que menos influyó en todos los subconjuntos de los atributos. Los 15 atributos fueron combinados en 12 conjuntos de elección de 5 ítems cada uno, basados en un diseño de bloques balanceados incompletos (BIBDs). Este tipo de diseño, asegura que cada atributo aparezca el mismo número de veces (En este caso 4), a través de todos los conjuntos de elección, y que dentro de cada conjunto de elección, cada atributo solo aparezca una vez. La tercera sección incluyo preguntas sobre compras anteriores de cerveza artesanal y se introduce la segunda BWS para este tipo de cervezas. La cuarta sección mide la percepción de los encuestados sobre los productos artesanales, basado en 11 afirmaciones obtenidas de las entrevistas semi-estructuradas. La quinta y última sección, fue dirigida a fin de obtener el perfil sociodemográfico, preguntas sobre sexo, edad, nivel educacional, estado marital, peso y estatura fueron incluidos. Una vez recopilados los datos, se procede a utilizar el software SPSS Statistics para realizar el análisis correspondiente. Se realiza un análisis cluster, el cual arroja la existencia de 2 clusters dentro de los datos obtenidos. El primer segmento se denomina “Los Maduros”, son individuos de entre 24 y 35 años, principalmente de sexo masculino, solteros y con sobrepeso según el índice de masa corporal. En cuando a su nivel educacional, la mediana nos dice que poseen estudios universitarios completos. Su consumo semanal de bebidas alcohólica viene dado por una mediana de 3 veces a la semana, y de estos días, 2 consumen cerveza.El segundo cluster se denomina “Los Pilsen” presentan una composición mayoritaria de individuos masculinos (65% sexo masculino y 35% sexo femenino) de entre 23 y 29 años, con estudios universitarios incompletos, solteros/as y con peso normal según el índice de masa corporal. Presentan una mediana de consumo de alcohol de 2 veces a la semana, y de estos días, solo 1 consumen cerveza. Para el primer cluster conformado, las estrategias de las cervezas artesanales deben ir enfocadas a darle énfasis al tipo de cerveza y sus cualidades. Mantener la marca en el “top of mind” de los clientes, ya que lo consideran muy influyente en el momento de compra. Son consumidores aventureros, ya que no necesitan haber probado antes un producto para comprarlo, buscan el experimentar nuevos sabores. No se debería considerar la posibilidad de competir por precios, ya que ellos consideran que los productos artesanales y de calidad deben ir de la mano con mayores precios. Además no consideran importante el tipo de envase en el que sea presentada la cerveza. Para el segundo cluster, las estrategias de las cervezas artesanales deben ir enfocadas a mejorar la presentación del envase, ya sea lata o botella. Reducir los precios de los productos, ya que es un cluster sensible a los precios. Haberla probado antes en conjunto con recomendaciones previas, resulta importante para estos sujetos que no poseen la actitud de experimentar nuevos sabores. En base a lo anterior, se obtienen 2 recomendaciones. Con respecto al momento de compra, se recomienda entregar la oportunidad de degustar la cerveza a los consumidores, ya que haber probado anteriormente una cerveza es importante para saber si es lo que está buscando. Si para lograr mejorar las características de la cerveza se deben aumentar los costos, no hay problema, porque el consumidor asume que mayor calidad tiene asociado mayor precio y no tendrá problemas en pagarlo. Siempre y cuando las características del producto sean superiores. Por otra parte, el mercado de las cervezas artesanales cuenta con un alto potencial de crecimiento, debido a la expansión sostenida de la industria, esto ayudado de la tendencia mundial creciente hacia lo orgánico, lo que impulsa el crecimiento de ventas de estos productos. Además, existe una tendencia de consumo de productos bebestibles de menor graduación alcohólica, lo que genera una oportunidad para satisfacer esta demanda no cubierta. La parte negativa de esta industria, es la alta concentración de mercado de cervezas no artesanales, lo que genera productos sustitutos a las cervezas artesanales. Además, una microcervecería no puede utilizar economías de escala y si son nuevas el conocimiento de marca de los consumidores es muy bajo.