Plan de marketing estratégico para el lanzamiento de Café Blak ready to drink en el mercado Chileno.

Abstract

Debido a que el mercado del café RTD en Chile es relativamente nuevo, no existe mucha información sobre este, por lo que es necesario investigar para poder esclarecer el panorama general de este tipo de producto. Esta investigación tiene como objetivo recopilar información relevante acerca del mercado de café a nivel mundial y en Chile, y de esta manera poder ofrecer un plan de marketing estratégico para el lanzamiento de café Blak ready to drink en el mercado chileno. Luego de realizar el análisis de resultados, se procederá a definir los clusters mediante un análisis de conglomerados de tipo jerárquico, utilizando el método de Ward, con lo que se puede reducir las fluctuaciones entre grupos de cluster. Una de las principales problemáticas a resolver será identificar en qué segmento del mercado apuntar y orientar la publicidad, promociones e identificación del producto con los potenciales consumidores. La propuesta del marketing mix se basará en lo anteriormente mencionado, en la cual se definirán los lineamientos para el producto, su canal de distribución, la forma en que se realizará publicidad y el precio de venta ideal para el mercado chileno. Todo esto con el objetivo de maximizar la posibilidad de éxito de Blak RTD en Chile, su potencial de captura y utilidad. Además, se realizará un análisis FODA y de las 5 Fuerzas de Porter, de esta forma se tendrá noción de cómo está posicionada Coca-Cola Andina y café Blak en el mercado. La forma en que se recopilaron los datos de las encuestas fue mediante entrevistas presenciales, en supermercados Jumbo, y online, a través de redes sociales, siendo un muestreo no probabilístico por conveniencia. El total de respuestas fue de 134, las cuales fueron todas correctamente contestadas. Una vez analizada las respuestas y definidos los clusters Recatados, Mesurados y Coffeeholics, se personalizó el marketing mix de forma general y para cada uno de ellos en las variables de precio, plaza, producto y publicidad. Cabe señalar que estas recomendaciones van relacionadas a las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que Coca-Cola Andina presenta en el mercado del café RTD. Finalmente, se recomienda que el marketing mix vaya dirigido a los últimos 2 grupos, debido a que, en primer lugar, los Coffeeholics tienen una elasticidad relativamente elástica para todos los rangos de precios, por lo que su disposición a comprar una botella de café RTD disminuye a un ritmo menor a la variación en el aumento de los precios; y en segundo lugar, debido a que los Mesurados se destacaron por ser los únicos que relacionan el consumo de café RTD, en su mayoría, con frescura, a diferencia de las opciones no me gusta y no lo he probado, como es el caso de los Recatados y Coffeeholics. Por lo tanto, en el producto deberá ser prioritario el sabor y su composición, en donde se recomienda agregar una nueva variedad, con leche sin lactosa o de almendras y con sabor vainilla. El precio deberá rondar los $1.000 aproximadamente, principalmente debido a la elasticidad de la demanda de los Mesurados, la cual es de valor -1.41 para este rango, es decir, su disponibilidad a pagar por el producto disminuye mucho más que el aumento del precio, lo cual no sería rentable para la empresa superar este valor. El canal que debe ser prioritario para el café RTD es el supermercado, seguido de las cafeterías. Esto es un punto relevante, debido a que Coca-Cola Andina tiene como principales clientes a aquellos pertenecientes al canal tradicional, como almacenes, quiscos, tiendas de conveniencia, etc. Por lo tanto, la forma de hacer las cosas debe diferir para este producto de su portafolio. Por último, la publicidad debe hacer un llamado a probar el producto, resaltando los atributos de frescura, buen sabor y su envase de vidrio. Además, al ser los supermercados donde se posicionará principalmente el café RTD, se deberán crear promociones, ya sea mediante packs de producto o rebajas del precio.