LEALTAD DE MARCA Y PARTICIPACIÓN DE MERCADO : UN EJEMPLO APLICADO A CONSERVAS CENTAURO

Abstract

Debido a la importancia que ha ido adquiriendo para las empresas la lealtad de sus consumidores, es que se hace necesario conocer índices de lealtad para de esta manera tomar acciones estratégicas que ayuden a mejorar la posición de cada empresa y de esta manera mantenerse en un merado cada vez más competitivo. El presente estudio pretende entregar índices de lealtad de marca, específicamente a la empresa Conservas Centauro, a través de su producto Duraznos en Conserva. Para dicho efecto se utilizó el modelo de Compras Sucesivas. Además de la lealtad de marca, se estimaron las participaciones de mercado actuales a través del modelo Logia Multinomial y se estimaron las participaciones de mercado a largo plazo a través del modelo de Markov. El estudio se realizó en el Hipermercado Lider, de la ciudad de Valdivia. En la práctica se realizaron 206 encuestas efectivas, compuestas por 124 mujeres y 82 hombres, los cuales fueron encuestados de acuerdo al método de muestreo por conveniencia. De la infom1ación obtenida en el estudio, se puede concluir que la marca Centauro es muy poco conocida, de acuerdo a la baja valoración que tienen los consumidores, lo que se traduce en bajos niveles de venta, sin embargo posee un alto nivel de lealtad (50%), principalmente en el segmento femenino, y en el rango de edad de 18 a 55 aos, bajando el nivel de lealtad para las personas mayores de 56 aos. Con respecto a la participación de mercado estimada, esta fue de 11,95%, lo cuales es bastante cercana a la participación calculada de acuerdo al nivel de venta (14,5%), lo que habla muy bien del modelo utilizado. Sin embargo, la participación es muy baja, por lo que la empresa debe centrar sus esfuerzos en realizar campaas de publicidad denotativa, de manera de captar nuevos clientes, aumentando así los niveles de venta y manteniendo la lealtad de sus clientes actuales. De esta manera, la empresa irá aumentando poco a poco su participación de mercado, consolidándose a nivel nacional en el mercado de conservas, en particular, de los durazno s en conserva.